«Мне нравится работать над собой»: СЕО 12 STOREEZ Иван Хохлов

О лидерских практиках и менеджменте бренда 12 STOREEZ ходят легенды. Мы попросили сооснователей Ивана Хохлова, Ирину и Марину Голомаздиных рассказать, как у них сейчас на самом деле все устроено. Первым слово берет СЕО бренда Иван Хохлов, который собирается загрузить себя в ИИ, жить до 120 лет и делать это исключительно проактивно.

На Иване: пиджак и брюки After 5, рубашка из хлопка Pima, лоферы Ivy, 12 STOREEZ

Вы для меня абсолютный супергерой — ваш паблик-имидж в соцсетях тому подтверждение. Давайте ретроспективно вспомним, как вы к этому пришли.

У меня нет ощущения, что я куда-то пришел. Я все еще иду. И, скорее, я всегда не шел, а бежал. Мне нравится работать над собой и через это добиваться результатов. И у меня нет ощущения, что я уже какой-то «готовый продукт». Так что продолжаю стремиться к лучшему. Это мое перманентное состояние, и я надеюсь его сохранить до ста двадцати лет.

Видела ваш пост о том, что если закрепить одну хорошую привычку, то можно прожить очень долго! Раскройте ЗОЖ-секреты.

Их много. Наверное, мой главный секрет в том, что я достаточно дисциплинированный и волевой человек. Стараюсь каждый день находить время на активность: десять тысяч шагов либо, например, челлендж — сто отжиманий каждый день. Силовые тренировки, гольф. Гольф — это вообще бесконечная мудрость и работа над собой. Слежу за питанием, на 90% питаюсь здоровой едой по книге Джесси Инчаспе «Богиня глюкозы». Периодически делаю чекап. Что еще? Слежу за максимальным потреблением кислорода — все время стараюсь растить эту метрику через кардионагрузку. Это тоже определенная дисциплина, потому что интервальные тренировки самые противные, нужно напрячься. Быстро, медленно, быстро, медленно, быстро, медленно — в таком легком надрыве. Самый внушительный результат по корректировке биологического возраста дают дисциплина в спорте и максимальное потребление кислорода.

Недавно разговаривала с проректором «Сколково». Эта школа ведь внесла колоссальный вклад в вашу жизнь. Для местных вы просто бог, все с придыханием произносят ваше имя. Вы сейчас учитесь где-то?

Благодаря «Сколково» мы создали 12 STOREEZ — во время обучения там и появилась идея. Поэтому, конечно же, это сильный поворот в моей жизни. С другой стороны, я не могу сказать, что только учеба в «Сколково» стала единственным поворотным моментом. До этого я тоже учился, проходил курсы личностного роста в Екатеринбурге у Валерия Савченко. Мы группой каждую неделю читали одну книгу, смотрели один фильм, записывали рефлексию. Потом встречались и обсуждали впечатления и мысли. Это сильно поменяло мои убеждения. Я бы сказал, что это повлияло даже больше, чем «Сколково».

Вообще я постоянно учусь. В прошлом году прошел программу с профессорами из Гарварда, MIT, Стэнфорда*, Лондонской бизнес-школы. Я проходил программу в Швейцарии, в IMD — это одна из лучших бизнес-школ на планете. В этом году учился в Париже. В прошлом дважды проходил лидерский курс с командой. И потом, внутри компании у нас есть книжный клуб, встречаемся каждый месяц. Это все помогает в развитии.

Какие книги там читаете?

Я запустил этот клуб полгода назад. Мы договорились чередовать бизнес-литературу и художественную. Читали работу нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Вчера обсуждали книгу Мэтью Сайеда «Принцип «черного ящика». До этого были «Братья Карамазовы» — я и читал со слезами на глазах, и обсуждали мы книгу потом тоже со слезами на глазах. Мне кажется, это фундаментальное произведение с точки зрения развития лидерства, развития личности, развития души.

Наслышана о том, что у вас такая очень семейная, теплая атмосфера в коллективе. Как этого добиться в большой компании?

Я не верю в семейные бизнесы в их классическом виде, потому что в них нет меритократии — там слишком часто кто-то из родственников работает слабее, чем команда, но все равно получает повышение. И у остальных закрепляется ощущение «здесь растут не по способностям, а по фамилии». Мы строим обратную культуру — где двигаются самые сильные. Поэтому, когда племянник попросился ко мне личным ассистентом, я ему честно сказал: спрос с тебя будет двойной, а то и тройной. Результаты должны быть заметны и очевидны всем — иначе любая твоя позиция в компании будет восприниматься как несправедливость. Термин «команда» и принципы спортивной команды мне нравятся больше. Вот такую культуру я пытаюсь построить.

Раз в месяц мы проводим велком-завтраки. Я встречаюсь со всеми новичками, отвечаю на любые вопросы. Раз в два месяца делюсь результатами, поздравляю лучших продавцов и тоже отвечаю на вопросы. Вообще стараюсь придерживаться принципа открытого диалога и провоцировать на дискуссию.

Одиннадцать лет назад я написал шаблон работы над ошибками. Каждый отзыв в нашей компании порождает рефлексию. Это сложно, потому что рефлексировать, в принципе, свойственно не всем людям. Компании так вообще чаще свои ошибки замалчивают, заметают под ковер. А мы из ошибок извлекаем уроки.

Я брала интервью у Наташи Давыдовой для мартовского номера. Она рассказала про случай, когда ее не пустили в магазин 12 STOREEZ. Вы так эту неловкость разрешили, что об этом кейсе рассказывают на парах в МГУ. Помните еще подобные истории работы над ошибками?

Наверное, самая громкая история была с норковыми шубами лет семь-восемь назад. Активисты-зоозащитники обрушились на нас в соцсетях. Пару дней мы думали, хотим ли с этим что-то делать или же нам окей, пусть в чем-то мы будем идти не в ногу со временем. Все-таки приняли решение: отказались от меха, при производстве которого животное убивают специально для одежды. С точки зрения стоимости, честно, это было не самое простое решение. Что-то на тот момент уже было заказано, что-то — в планах на производство, что-то выкуплено. Цена решения была высокой.

Занимаетесь микроменеджментом? Или вы в позиции человека, отвечающего только за глобальные процессы?

Один сотрудник назвал меня наноменеджером. И я искренне этим горжусь. Считаю, что наш продукт и маркетинг- стратегия базируются на внимании к деталям. Невозможно строить такой бизнес, не вникая в суть вещей. Поэтому среди прочего мы рассматриваем запуск системы, в рамках которой каждый сотрудник компании регулярно бы работал в магазинах — для того чтобы быть ближе к людям, к клиенту, к сотруднику ретейла. Чтобы уважать, ценить и любить этот труд.

Как менялась философия вашего бренда?

Миссию мы с Ириной и Мариной Голомаздиными и несколькими людьми из команды сформулировали через пару лет после основания компании. Но это не значит, что раньше ее не существовало. Мы просто ее вербализовали: «Наполняем красотой каждый момент жизни». Я бы, наверное, сравнил компанию с ребенком. Когда мы рождаемся, на 50% наш путь предопределен тем, какие гены нам передали родители, бабушки и дедушки. Но вторые 50% мы добираем в процессе — своими решениями, окружением, убеждениями. Развиваем свои сильные стороны, стараемся укрепить слабые. В компании все то же самое. Мы становимся более профессиональными, но это все те же мы. Просто мы растем и развиваемся.

Экономическая среда, а в связи с этим и покупательские паттерны в стране и мире меняются. Люди стали меньше покупать. Как вы реагируете на такой климат?

Честно говоря, меня уже трудно чем-то удивить. Конечно, мы это чувствуем, видим. Пытаемся подстраиваться, адаптироваться. Мне кажется, что мы как компания живем в одном непрерывном кризисе. То кризис роста, то кризис окружающей среды. Я не помню простых времен. В начале было сложно обеспечивать рост, и это тоже очень больно, когда не справляешься с производством, не производишь в нужном качестве, постоянно перемещаешься, постоянно меняются люди. Но мы этим уже закалены.

Сейчас строим наш новый офис. На первом этаже будет шоурум, кафе и лекторий — не только для себя, но и для внешней аудитории.

Покупательная способность сейчас распределена очень неравномерно, но платежеспособный спрос есть. Я знаю примеры ресторанов и брендов одежды, которые растут, несмотря на кризис. Как точно сформулировал Александр Аузан, декан и профессор экономического факультета МГУ, — в стране нет экономического кризиса, есть кризис смысла.

Можно пенять на среду и говорить, что что-то не так в экономике, с законами, с соцсетями. И бесконечно называть причины, почему ты не успешен. Я всегда стараюсь в первую очередь искать причины в себе и искренне задаваться вопросом: доносим ли мы ту ценность, которую хотим создать для покупателей? Все ли хорошо с продуктом, сервисом, процессами? Когда внутри есть огромный потенциал для улучшения, можно продолжать работать над собой. Результат приложится.

Какие точки роста и перспективы для компании вы видите?

Мы не можем сильно увеличить количество магазинов в России, потому что сетевой сегмент ограничен. Но мы можем улучшать качество локаций, сервис, работу интернет-магазина и приложения, сам продукт. Можем думать о том, что сейчас будет востребовано, быстрее анализировать, точнее прогнозировать объем продаж. Обучать сотрудников, делать среду вокруг более комфортной, чтобы люди на работе радовались и благодаря этому достигали лучших результатов. Можно повышать эффективность — видеть, где сотрудник просто сидит и занимается перекладыванием двух бумажек, переводить этот процесс в электронный документооборот и заменять человека на робота или ИИ-агента.

На Иване: пиджак, льняная рубашка Cortado, футболка, брюки, кеды Sorbonne, 12 STOREEZ

Используете искусственный интеллект в быту?

Мы сейчас активно обучаем команду им пользоваться. Человек сорок уже прошли курс, включая меня. Я даже нанял себе репетитора по искусственному интеллекту. Стали внедрять его для отчетности, анализа, ускорения процессов.

А для идей? Или идеи все человеческие?

Пока за креатив отвечают люди. Но я считаю, что это плохо. Значит, мы просто не умеем правильно пользоваться нейросетью.

А чему обучает репетитор по искусственному интеллекту?

Один из важных для меня запросов, чтобы любую задачу, которую я диктую личному ассистенту, подхватывал искусственный интеллект и превращал в понятный чек-лист. Есть такая база знаний обо мне, внутренняя «Википедия», где подробно расписано, как покупать билеты, какие БАДы я пью, кому зачем звонить, куда за чем бежать. Чтобы снизить количество ошибок и не начинать обучение каждый раз с чистого листа, я хочу перенести эту информацию в ИИ. На ее основе можно даже сделать подкасты, видеокурсы — чтобы ассистент не просто читал длинную скучную портянку, а мог быстро и интерактивно учиться, а также чтобы ему было куда обратиться за советом.

Еще я бы хотел, чтобы в ИИ-агенте было больше статистики, больше данных о том, как я провожу время. Тогда нейросеть сможет давать мне советы, как улучшить расписание и личную продуктивность. Я уже проанализировал свое расписание и календарь коллег. В планах проделать это с календарями всех сотрудников, чтобы повысить эффективность встреч, качество выводов, ускорить передачу информации. Цель — сначала поднять свою эффективность, а уже потом этот инструмент распространить на всю компанию.

Где ваше место силы?

Раньше очень любил Калифорнию. Несколько раз там учился, сделал предложение, возил туда родителей. И вообще, когда-то мечтал пару лет пожить в Америке. Но потом, в 2018 году, проходил короткую программу в Стэнфорде*. На том курсе впервые почувствовал, насколько от меня далека однополярная картина мира у нескольких профессоров. Еще увидел в стране сильный ценностный перекос в индивидуализм, который также оказался мне неблизким. Параллельно стал иначе смотреть и на сам город: некогда любимый Сан-Франциско ощущался уже не таким безопасным и комфортным, как в первые приезды. И для меня очень ценны моя работа и люди, а также возможность регулярно видеть своих родителей и близких.

А в какие страны нравится ездить? Или больше по России?

Мне очень понравилась Япония. Но сейчас чаще путешествую из-за бизнеса. Большой долгий отпуск обычно на январские и майские праздники. Езжу из-за гольфа в Турцию, Абу-Даби — мне нравится больше, чем Дубай, потому что там и море симпатичнее, и людей поменьше, вайб чуть более спокойный. Раз в год для вдохновения езжу в Европу, особенно с целью обучения у разных профессоров — лучших, со всего мира. Лето я провожу в Москве. Мир красивый, но везде плюс-минус одно и то же. Теперь мне интереснее открывать что-то внутри себя. Поэтому в прошлом году пошел на курсы актерского мастерства, несколько лет подряд прохожу разные лидерские программы. Занимаюсь с терапевтом и коучем. Собираюсь пройти тренинг «Процесс Хоффмана». Работаю с тренерами по медитации и занимаюсь пилатесом — это тоже познание себя. Путешествие вглубь себя — самое интересное и самое познавательное.

У вас, кажется, расписана каждая минута. Из чего состоит ваш день?

Просыпаюсь я примерно в шесть утра без будильника. Хотел бы спать больше, но не могу. Меня пинает кортизол и говорит: «Пора что-то менять в этом мире и в себе». Сначала просто сижу, читаю ленту, чаты, листаю рилсы**. В семь утра бывают тренировки. Обязательно отжимаюсь — у нас с друзьями челлендж. Я делаю видеоотчет, скидываю в чат, чтобы всех мотивировать заниматься спортом, вести здоровый образ жизни. Люблю в такое вписываться, потому что через челлендж намного проще создать commitment — «обязательство», заставляющее менять привычки. Потом еду на завтрак и заодно на встречу. Вот сегодня в девять утра у меня был завтрак с кандидатом на роль ассистента. Затем начинаются рабочие встречи до вечера. Когда хорошая погода, стараюсь встречи один на один проводить на улице, на прогулках, чтобы совмещать приятное с полезным. Вечером я обычно нигде не ужинаю. Ем шустро квашеную капусту и холодец в офисе. И иду на какую-нибудь лекцию или на тренировку по гольфу, отрабатывать технику. Либо на прогулку — стараюсь гулять перед сном. После прогулки читаю. Книжный клуб специально запустил, чтобы вернуть привычку, потому что рилсы** как-то вытеснили у меня чтение из расписания. Ложусь спать плюс-минус в одиннадцать.

Вредных привычек, полагаю, у вас нет?

Могу выпить алкоголь один-два раза в месяц. Например, пиво после гольфа. Вот был выпускной вечер на обучении, очень красивая вечеринка black tie, и там я выпил полбокала шампанского и полбокала красного.

Кстати, насчет black tie. Что носите, кроме 12 STOREEZ?

Люблю Ermenegildo Zegna, Hermès… На вечеринку надел наш очень красивый новый смокинг: кимоно на завязке из ткани купро, приятной и легкой, и чуть расширенные брюки. Туфли были от Salvatore Ferragamo. Мне их Ирина (Ирина Голомаздина, сооснователь бренда 12 STOREEZ. — Прим. ред.) рекомендовала, когда работала в Покровском пассаже. Помню, как-то она сказала: «Один хороший смокинг должен быть у каждого мужчины». Так у меня появился темно-синий смокинг Zegna. А через год этот смокинг и эти ботинки я надел в день нашей свадьбы.

На Ирине: кожаные жакет и юбка, босоножки Anouk, 12 STOREEZ. На Иване: пиджак, льняная рубашка Cortado, футболка, брюки, кеды Sorbonne, 12 STOREEZ

Как думаете, ваше стремление постоянно учиться — из семьи?

Мама всегда хотела, чтобы я хорошо учился. Она отправляла меня к репетиторам и все время меняла школы. Три школы я поменял из-за мамы: она все искала лучше. Вначале ходил в гимназию, потом в лицей. Затем уже сам вовлекся и в первый университет поступил, выиграв олимпиаду по физике.

Я родился и вырос в Тюмени. До двадцати лет жил там. Папа — заслуженный тренер России по дзюдо и самбо. У него есть один чемпион мира, есть бронзовый призер Олимпийских игр в Рио. Мама — врач-педиатр. Еще по вечерам она работала тренером по аэробике. Благодаря маме у меня в голове засело убеждение, что я должен хорошо учиться, чтобы пойти в хороший университет, чтобы работать головой. Тогда вокруг много знакомых уже путешествовали за границу. А мы не могли себе этого позволить. И меня это жутко злило. Я чувствовал несправедливость. Папа мне по этому поводу говорил, что я зажрался: мы и так в пионерские лагеря постоянно ездим и на сборы со спортсменами, с борцами. У меня так лето проходило: либо в деревне, либо в детских лагерях, либо на сборах. И ему казалось, что это более чем, — я сейчас понимаю, это очень правильная среда. Но тогда я думал, что жизнь несправедлива. Мне хотелось путешествовать. Я помню, что лет в двенадцать-тринадцать появилось желание стать большим начальником либо бизнесменом, который может себе позволить много путешествовать. В двадцать лет мне был важен успех, деньги. Сейчас, в сорок, все время думаю о том, что никогда не надо заниматься нелюбимым делом. Надо все время искать то, что ты любишь.

Какое напутствие у вас есть для читателей «Москвички»?

Сейчас время особенно турбулентное. Сложное для многих управленцев, для предпринимателей. Хочется высказать слова поддержки и надежды. Я второй год подряд был на одной учебе — те же профессора, только меняется программа. И совсем забыл, что мы в прошлом году писали себе письмо. Я его открыл — так было приятно прочитать письмо самому себе. Помимо целей и ожиданий, там были такие слова: «Я и весь мир гордимся тобой. Ты молодец!» Хочу, чтобы все, прочитав, себе так сказали.

«Москвичка» снимала сооснователей 12 STOREEZ в Noôdome — сообществе и клубном пространстве в Романовом переулке, которое объединяет предпринимателей, ученых, людей искусства и визионеров. Пространство (автор проекта Serge Castella) создано как современная «вертикальная усадьба» — дом сообщества с открытыми уровнями, террасами и архитектурой, которая помогает людям чаще встречаться, вместе думать, вдохновлять друг друга и создавать совместные проекты.

* Включен в перечень организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории Российской Федерации.

** Сервисы Instagram, проекта компании Meta Platforms Inc., являющейся экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.

Фото: Тупоногова-Волкова

На Иване: пиджак и брюки After 5, рубашка из хлопка Pima, лоферы Ivy, 12 STOREEZ

На Иване: пиджак, льняная рубашка Cortado, футболка, брюки, кеды Sorbonne, 12 STOREEZ

Используете искусственный интеллект в быту?

Как думаете, ваше стремление постоянно учиться — из семьи?

Фото: Тупоногова-Волкова