«Мы делаем косметику для себя»: интервью с основателем Geltek Сергеем Киршем

Люди
30.11.2024 в 03:00
Ирина Кауфман

Российские косметические бренды с медицинской экспертизой и доказательной базой можно по пальцам пересчитать, и Geltek — один из таких. Стоит ли капля в море всего моря, и способна ли марка перевернуть наше представление об уходе за собой? Как говорит владелец компании Сергей Кирш: «Поглядим». Громкими словами бизнесмен, прошедший вместе со своим детищем путь от первого российского геля для УЗИ и профессиональных средств для дефибрилляции сердца в скорой помощи до широкой косметической линейки, не бросается, золотые горы не сулит, а в популярном телеграм-канале «Geltek за стеклом» как на духу делится даже неудачами, приоткрывая изнанку косметического бизнеса. Мы же доверили Сергею открыть нашу новую рубрику «Дело в красоте» — и ни разу не пожалели.

У вашего бренда ярко выраженное медицинское название. Это было логично на старте — вы ведь начинали с медицинских гелей. А что потом? Не было мыслей переназваться на какой-нибудь модно-молодёжно-косметический манер, как конкуренты?

А какое название модное и молодёжное? Samsung или Apple — это что-то молодёжное или что-то про электронику? Или Huawei? Вроде не очень.

Да и потом молодёжное название не начнёт продавать твою продукцию. Продают высокое качество товара и рекламная кампания, направленная на тех, кому этот товар нужен. И название вряд ли этому помешает, если только это не что-то очень громоздкое из 15 слов: «...имени Крупской». Но если очень хочется получить тот же Geltek, но с более трендовым названием, есть наш молодёжный бренд The U. Сейчас мы готовим к выпуску новый, более актуальный дизайн упаковки, заточенный именно под молодую аудиторию, — ждите.

А упаковка почему не самая симпатичная? Вы, если что, сами признали это.

Давайте разделим две вещи: флаконы и дизайн. Начнём с первых. У нас есть задача из дорогого качественного сырья сделать классный продукт, который будет доступен по цене условной москвичке или москвичу. И вторая задача — чтобы флакон доезжал до других городов целым и невредимым: не разлитым, не сплющенным, не протекающим в багаже во время путешествий. Поэтому при выборе тары мы устраиваем краш-тесты: замораживаем, нагреваем, помещаем в вакуум банки, чтобы выбрать самые надёжные. А вот совмещение приятного с полезным, то есть создание флакона и красивого, и внушающего доверие, в большинстве случаев отразится на окончательной стоимости.

Сейчас мы усиленно работаем над тем, чтобы от косметики была не только польза, но и удовольствие, в том числе эстетическое. И продолжаем искать одновременно красивую и прочную упаковку. Первый шаг в сторону эстетики — наша коллаборация с Олесей Мустаевой. Для крема, выпущенного вместе с Олесей, мы сделали стильную алую тубу из пластика soft touch, и это сильно отличается от наших белых флаконов. Партию раскупили за две недели, сейчас варим новую. Скоро выпустим ещё одну «цветную» линейку — посмотрим, как она себя покажет. При этом менять дизайн существующей продукции мы не планируем. Geltek вырос из медицинской косметологии и профессиональных средств, и белый цвет со сдержанным дизайном — это, можно сказать, наше наследие.

А перейти на экологичную упаковку и отказаться от пластика и стекла не думали? Возможно ли это вообще в российских реалиях?

Тут не очень понятны альтернативы. Не из бумаги же её делать.
Мы используем перерабатываемый пластик, дружим с «Собиратором» и принимаем у себя использованные флаконы. Принципиально отказываемся от картонных коробок, которые выкидывают сразу же после покупки. Оставляем их только для маленьких средств, на которых невозможно разместить всю необходимую информацию. Если говорить про рефилы, то тут ситуация следующая. Есть обычный рефил, как в случае с моющими средствами для посуды, гелями для душа и шампунями. С уходовой косметикой так, к сожалению, не получится: чтобы она не «зацвела», туда придется положить столько консервантов, что пользоваться ей я бы не рискнул. А те «рефилы», которые сейчас появились на рынке, когда ты просто меняешь картридж в красивом флаконе, — это какое-то лукавство. Вместо одного флакона у тебя теперь два — что же в этом экологичного?

Почему иногда знакомый тюбик приходит другим?

Самая очевидная причина — ситуация на рынке, которая постоянно меняется, вынуждая производителей косметики в срочном порядке искать замену многому привычному, в том числе упаковке. И точь-в-точь такая же не всегда находится. Например, до 2022 года самые большие поставки туб в Россию шли из Харькова. После начала СВО тубы эти, ясное дело, стали недоступны, как и значительная часть тары, которая приходила из Европы. Начали искать замену в Китае, Корее, и не всегда удаётся найти точно такие же.

Другой причиной замены упаковки могут стать какие-то огрехи, которые вскрываются только на длинной дистанции. Если помпа отказывается поднимать последнюю четверть крема, об этом не узнаешь, пока не израсходуешь первые три четверти, а на это нужно время.

В «Гельтеке» у нас основная упаковка — вакуумные флаконы 30 мл. Изначально мы заказывали их из Германии, потом экстренно перешли на китайские. Попробовали, поняли, что те китайские не самые хорошие, начали заново искать и нашли тоже китайские, но гораздо лучше. Вот только и у них случается брак — я буквально на днях был на заводе в Китае, где мы как раз обсуждали именно эти вопросы.

А зачем бренды меняют состав продуктов? Грешите ли этим вы?

Причины примерно те же — то или иное сырьё имеет особенность пропадать. Причём не только из-за политических событий или катаклизмов. Иногда его перестают выпускать из-за низкой рентабельности, а иногда выявляются новые риски от сырья, и его запрещают. И всё. На этом приходится менять состав и искать ингредиенту замену. В России на этот процесс во многом повлияли санкции. Главным законодателем мод в косметическом сырье для нас была Европа, но вот уже два года европейские концерны банят поставки в Россию. Понятное дело, что можно найти обходные пути, но это сложно, дорого, резко увеличивает себестоимость и время в логистике. Поэтому альтернативу стали искать в Азии: в Китае, Корее и Индии.

Мы тоже меняли сырьё, но происходило это не автоматически. Нужно сварить тестовую партию, проверить её — вполне возможно, что придётся искать дальше. Потому что для нас крайне важно, чтобы покупатель не заметил, что что-то изменилось, чтобы крем остался максимально таким же, с той же текстурой, цветом, запахом и, разумеется, тем же эффектом. С ароматом, наверное, сложнее всего, потому что если прекращают поставлять отдушку, то подобрать точно такую же практически невозможно. Замена состава — это, как правило, вынужденная мера. Добровольно делать это в случае с бестселлером никто не будет.

Правда ли, что пептиды с завода X могут отличаться от тех же пептидов с завода Y? Насколько существенны эти отличия? Заметит ли клиент разницу, когда будет пользоваться конечным продуктом, если в процессе изготовления этого продукта ему «подменили» пептиды?

Начнём с того, что любое сырьё бывает разной степени очистки. А иногда маленькие азиатские компании могут вообще подменять сырьё чем-то другим. Раскусить такую подмену с ходу во время покупки довольно сложно — это ведь белый порошок без цвета, вкуса, запаха. И для того, чтобы понять, что перед вами, нужно с помощью хроматографии разбирать продукт и смотреть. Иногда внутри оказываются примеси — это, наверное, главный сейчас вопрос к азиатскому сырью, если не считать проблем с платежами.

Теперь к пептидам. Для простоты предположим, что все производители — молодцы, и исходные данные одинаково хороши. А как пептиды приезжают? Чаще всего — и это ещё повелось от европейских концернов — в виде раствора, который сделали на том же заводе. А дальше вопрос — веришь ли ты заводу и тому, что у него достаточно высокая концентрация пептидов? Проверить это довольно сложно. И если производителя косметики концентрация не особо интересует, а важен просто сам факт наличия пептида в креме — чтобы можно было с чистой совестью вынести на этикетку гордое слово «пептид», то он будет искать более дешёвого продавца. Понятно, что себестоимость раствора с концентрацией 1 к 10 или 1 к 100 разная, и на этом выезжают производители недорогих пептидов.

В Geltek мы выбрали сложный путь: покупаем пептиды в порошке и растворяем его самостоятельно в тех концентрациях, которые считаем правильными. Раньше мы также покупали их в жидком виде, но когда перешли на эту систему, результаты у косметики стали заметно лучше. Дальше может возникнуть ещё один вопрос — а не было ли примесей в порошке? Тут уже работает институт репутации производителя сырья и всё та же хроматография. Мы имеем дело с российским поставщиком, который также сотрудничает с Центром имени Н. Ф. Гамалеи. Вместе мы наладили систему контроля, чтобы быть точно уверенными, что в продукт попадут чистые пептиды. Заметят ли покупатели разницу, если мы завтра перестанем так делать и начнём снова закупать вслепую раствор? Да, заметят, потому что результаты станут хуже, а возможно, и совсем пропадут.

Вы довольно активно продаёте миниатюры. Даже заморочились и придумали миниатюры жидкостей. Зачем? Это коммерчески оправдано?

Не то чтобы мы мечтаем сделать состояние на миниатюрах, нет. Тут дело в другом. Миниатюра — это безопасный способ познакомиться с продуктом без финансовых рисков. Всегда же есть опасность, что средство не подойдёт, не понравится, не подружится с кожей, даже если его рекомендовала подруга, у которой крутой результат. Косметика, особенно активная уходовая, а не просто крем для рук, — штука глубоко индивидуальная, и очень хочется, чтобы люди не расстраивались, не выкидывали флаконы, которые им не понравились. Это, между прочим, проблема: многие покупают тонны косметики, не используют её до конца или даже до середины, она протухает, и всё летит в мусорное ведро. С той же экологической точки зрения — грустная история: везли флакон из Китая, сырьё из Индии, Кореи, через Среднюю Азию из Франции, а в итоге всё зря. Так что миниатюры — наш шаг к осознанному потреблению.

Ну и конечно же, маркетинг. На миниатюрах мы особо не зарабатываем, даже скорее не зарабатываем вообще, особенно когда раздаём их бесплатно в Центрах диагностики кожи. Для нас это способ влюбить потенциального покупателя в нашу продукцию. Бывают ситуации, когда люди не пользовались уходовой косметикой или пользовались не активными средствами, а яркими пустышками из масс-маркета. И вот для них через две недели использования миниатюры случается вау-эффект — неужели косметика может давать такой результат? А что, так можно было? И они остаются с нами. Поэтому коммерческая оправданность решается именно последующими продажами. Можем ли мы со стопроцентной уверенностью сказать, что работают именно миниатюры? Нет. Но мы регулярно в отзывах — а их мы получаем десятки тысяч — видим, что покупатель где-то получил миниатюру, порадовался результату и пришёл за полноразмерным средством. Значит, работает.

Вы много инвестировали в сервис Skin Assistant. Вложения окупились?

Это сервис для определения проблем кожи с помощью фотографии. Делаешь селфи — получаешь разбор своих проблем и схему ухода. Именно такую нейросеть мы сделали первыми в России. На данный момент в нашей базе, на которой обучалась нейросеть, уже более 20 тысяч фотографий, и скоро будет ещё больше. Сейчас нейросеть умеет определять акне, морщины, пигментацию, купероз и другие проблемы, будем учить её видеть больше.

Зачем мы это сделали? Не все имеют возможность попасть к косметологу. Не все могут собраться и вообще встать на путь работы с собственной кожей. Не просто купить банку, которую рекламирует любимый блогер, а узнать, какая у тебя кожа, какие проблемы, что подойдёт именно тебе, с чем это средство можно сочетать, а с чем не стоит, в какой последовательности наносить. Первым нашим шагом к такому косметологическому просвещению стало открытие Центров диагностики кожи. Сейчас они работают в шести городах России, в Москве недавно открыли второй. В чём смысл? Это полностью бесплатные центры, где косметологи осматривают кожу, отвечают на вопросы, советуют, как решить существующие проблемы и не допустить потенциальных. Прописывают схему ухода с нашей косметикой и с той, которой человек уже пользуется, если она подходит. В конце мы дарим гостю пробники, которые ему должны подойти. Получается такой тест-драйв на полторы-две недели.

Но это надо записаться, найти время, приехать. К тому же не во всех городах есть эти центры. Мы сделали видеоконсультацию, но и там нельзя сиюминутно позвонить косметологу. А нейросеть позволяет выяснить основные моменты про свою кожу здесь и сейчас, в любое время и в любом месте. Проект только стартовал, сам сервис ещё находится в стадии бета-тестирования, поэтому об окупаемости говорить пока рано. Но мы этот продукт планируем продавать другим компаниям — производителям косметики, и интерес к нему уже наблюдаем. Если в B2B у нас всё получится, мы сможем хотя бы частично окупить инвестиции в этот проект. Вообще любые проекты с искусственными интеллектами — это рисковые инвестиции, попытка сыграть на опережение и заглянуть в будущее. Посмотрим.

Вы сказали, что получаете много отзывов. А как работаете с негативными?

Обратная связь — это очень ценный ресурс. Если негативный отзыв единичный и, скажем так, вкусовой — «не понравился запах», «дорого», «не работает», — то это не повод для серьёзных действий. А если негативные отзывы повторяются, это уже сигнал, что что-то не так. Однажды именно благодаря такой серии отзывов нам удалось избежать локальной катастрофы. Мы выпустили линейку для волос, тубы уехали по маркетплейсам. И тут мы начинаем получать первые отзывы — шов на тубе расходится. Немедленно остановили продажи, вернули всю партию с маркетплейсов, слава богу, много продать не успели. Заменили тем, кто успел её купить, разобрались, что пошло не так, перенастроили машину, сделали выводы на будущее. Так что негативные отзывы не всегда приятно читать, но они — наше сокровище.

У вас довольно широкая линейка: найдётся средство чуть ли не для любой части тела. Как вы решаете, какой продукт пора выпускать?

Собственная лаборатория в этом плане балует. У нас свой исследовательский отдел: прямо сейчас в разработке находится более 50 средств, и ещё столько же ждёт своей очереди. Процесс это долгий: редко удаётся сделать средство меньше чем за год, и далеко не все получаются. Идеи рождаются как из маркетинговых предсказаний, когда мы пытаемся предположить, какие будут тренды через год, так и из личной мечты кого-то из команды: «Всегда хотелось такой крем, чтобы…» В конце концов, мы делаем косметику для таких же людей, как и мы, так что это немаловажный источник.

Расширение линейки отчасти связано и с запросом от покупателей. Найти косметику, которая тебе нравится, и бренд, которому ты можешь довериться, непросто, и, когда это случается, за такой держишься. В наш чат «За стеклом» часто приходят вопросы: «А будет дезодорант? А будет гигиеническая помада?» Потому что эти люди не нашли пока продукт достойного качества в нужной им категории и ждут его от нас. Средство для губ, к слову, мы недавно выпустили, и тут как раз я был тем человеком, который воспользовался служебным положением, чтобы сделать мощную гигиеничку с солнцезащитой. Я занимаюсь кайтсёрфингом, и, когда катаешься, обгорает не только кожа лица, но и кожа губ. Прибавьте к этому соль и ветер — губы страдают страшно. Но вот уже с февраля, начиная с первых тестов, я хожу со своим стиком для губ с SPF, который разработали в нашей лаборатории. Очень доволен.

У вас всё инхаус, начиная от собственного производства и складов и заканчивая рекламным агентством. Это ведь очень энергозатратно.

Если у тебя своё производство и свои компетенции, выращенные внутри компании, ты можешь контролировать, как выстроены процессы, и устанавливать свои правила игры. Если говорить про людей, то ты точно знаешь, что вы одна команда, делаете одно дело, разделяете одни и те же ценности.

Вы продолжаете продаваться на маркетплейсах, хотя могли бы уже запросто позволить себе прямые продажи.

Я сторонник того, что за маркетплейсами будущее, и если несколько лет назад для кого-то это могло звучать спорно, то сейчас взрывной рост маркетплейсов видят все. Да, многим хочется посмотреть косметику, покрутить баночку в руках, понюхать, попробовать текстуру, и они делают это в магазинах офлайн. Но покупать, скорее всего, пойдут на маркетплейс.

Для нас это основной канал продаж. Сейчас мы на третьем месте в Ozon в категории «Уходовая косметика» и в топ-30 на Wildberries в «Красоте и здоровье», а это огромная категория, куда входит всё, вплоть до зубных паст и мыла, так что результат отличный. Да, на маркетплейсах продаваться дорого. Да, там много скрытых комиссий, требований, иногда они сильно снижают цены, из-за чего страдают другие каналы продаж. Но объёмы колоссальные, и мы делаем ставку именно на них.

Расскажите про ваш блог «За стеклом». Вы там показываете изнанку бизнеса. Это репутационная история? Маркетинговый ход? Или просто желание излить предпринимательскую душу?

Это способ повернуться к покупателю лицом, поговорить с ним искренне и завоевать его доверие. Не рассказывать, как он побежит по лавандовым полям в золотом платье, когда купит наш крем, а говорить как есть. Вот где-то в Москве есть завод, на нём работают такие же люди, как мы с вами, горят своим делом. Иногда у них что-то не получается, иногда внутрянка выглядит не так красиво, как, наверное, люди представляют себе производство косметики, зато честно, без купюр.

И это работает. У нас, вообще-то, два канала. Первый — довольно стандартный, где мы говорим о новинках, даём полезные советы, снимаем рилсы. И отдельный канал «За стеклом», где рассказываем о производстве, о том, как договариваемся с китайцами, как чемоданами везём образцы сырья в лаборатории на тесты, показываем, как мешаем энзимную пудру или взрываем банки на краш-тесте. Так вот в этом «промышленном» канале про бизнес и изнанку подписчиков вдвое больше, чем в традиционном. Возможно, это потому, что мы пишем туда сами, не привлекая копирайтеров и пиарщиков: искренность чувствуется, доверие растёт. К нам самим, к бренду, и к продукту в итоге тоже.

А ваша клиника косметологии — это самостоятельная единица или скорее история под раскрутку косметического продукта?

Самостоятельная, конечно. Во-первых, мы исторически тесно связаны с косметологией, и первые наши косметические средства были именно профессиональные, для салонов и клиник. То есть тут у нас большой опыт. Во-вторых, домашний уход, к сожалению, все проблемы с кожей решить не может, и дальше уже работает косметология. А так как хочется до конца помогать людям быть красивыми, мы сделали свою клинику, где уверены во всём, где самое крутое оборудование, классные дипломированные врачи-дерматологи, где есть возможность сдать анализы и поговорить с эндокринологом. Примерно так же, как мы иногда делаем косметику «для себя», какую-то «банку мечты», мы сделали клинику мечты.

По вопросам сотрудничества вы можете написать на почту:deareditor@moskvichka.ru

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.