«Люблю людей, но не в большом количестве»: Ирина Голомаздина, соосновательница 12 STOREEZ

О лидерских практиках и менеджменте бренда 12 STOREEZ ходят легенды. Мы попросили сооснователей Ивана Хохлова, Ирину и Марину Голомаздиных рассказать, как у них сейчас на самом деле все устроено. Ирина Голомаздина, креативный директор поделилась с «Москвичкой», как менялась философия бренда и почему она не любит логотипы.

На Ирине: жакет, юбка, мюли все 12 STOREEZ

Я фанат 12 STOREEZ с истоков. Помню, как он только открывался в «Метрополисе». Хочется понять, как менялась философия бренда. Судя по тому, что я наблюдала, вы — основной двигатель всего эстетического содержимого. Это так?

Нас трое: Иван, я и Марина, моя сестра. С самого начала мы разделили зоны ответственности. Марина отвечала за маркетинг и связь с клиентами, Иван — за людей, а я — за продукт. Сейчас на мне создание женской и мужской категорий, сумок, аксессуаров, а также все, что связано с визуалом: витрины, магазины, кампейны и маркетинг.

Какая сейчас философия бренда?

Когда-то давно, в самом начале, мы договорились, что делаем только те вещи, которые носили бы сами. Когда я сажусь создавать коллекцию с командой дизайнеров, я всегда задаю себе вопрос: куда бы я пошла в этих изделиях, для чего это нужно. Одежда должна быть уместной, она не должна висеть в гардеробе без дела. Для меня очень важно, чтобы одежда проживала жизнь с человеком, для меня она про воспоминания и ощущения. Также важна комплектность, я сама не люблю тратить много времени на сборы. В 12 STOREEZ ты можешь подобрать себе все: от обуви до сумки и верхней одежды, и все это будет сочетаться. Плюс я стараюсь делать так, чтобы вещи из предыдущей коллекции вписывались в гардероб с новыми. А вообще, философия бренда — про красоту и внутреннее состояние. Чтобы одежда перекликалась с человеком, его взглядами на жизнь.

Насколько тяжело каждый раз рождать новую коллекцию?

Тяжело угадывать желания других, у меня это плохо получается. Я стараюсь думать о том, какая она, девушка 12 STOREEZ, кто она, чем живет? Мы не всегда делаем то, что я хочу, так как основываемся на данных аналитики продаж, скоростях, отзывах покупателей и их запросах.

Большая часть коллекции все равно основана на моем видении. Но вещи, которые я делаю конкретно для себя, чаще всего сначала покупаются плохо, потому что не сразу принимаются людьми. Проходит время, и они становятся популярны. Но если продукт продается очень плохо, мы его заново не выпускаем, каким бы хорошим он ни был.

Съемки, кампейны, выбор амбассадоров — это тоже ваше поле деятельности?

У нас есть команда, но без моего «окей»ничего не случается. Например, скоро выходит спортивная капсула. Я встречалась с контентом и SMM, говорила, какие мне нужны лица в продуктовых карточках: герои, напрямую связанные со спортом — гольф, падел, теннис. Я хочу, чтобы они были узнаваемы. Как будем снимать — тоже моя зона. Дальше коллеги показывают, я утверждаю или нет.

Вы редко даете интервью и выходите в свет. Это особенность характера?

Мне больше подходит камерный формат, где есть интересные темы, обсуждения, обмен мнениями, глубина. Я люблю людей, но не в большом количестве, такие встречи забирают у меня энергию.

Из чего состоит ваш день и какие у вас хобби?

Мой день распланирован с самого утра до вечера. Расписание у меня достаточно плотное, иногда даже слишком. Я просыпаюсь рано и утро стараюсь посвятить своим личным делам: спорт, теннис, иногда завтрак с друзьями или рабочий, отвечаю на вопросы в рабочих чатах, на почту, дальше у меня встречи в офисе.

Большая часть моих встреч связана с продуктом, также я участвую во встречах по маркетингу, тренингах, стратегических сессиях, обсуждаю строительство офиса и магазинов. Моя работа — мое главное хобби, я очень люблю то, чем я занимаюсь, мне безумно повезло. Начала играть в теннис, три раза в неделю. Он развивает выносливость, координацию, концентрацию, стратегическое мышление и способность быстро принимать решения.

На Ирине: кожаные жакет и юбка, босоножки Anouk, 12 STOREEZ

Расскажите про особенности производства. Где вы ищете ткани?

Мы часто летаем на выставки во Францию, Италию, Китай, ездим к нашим партнерам в шоурумы. Все ткани производятся специально для нас, иногда даже разрабатываются определенные составы под наши запросы.

Сейчас мы приступаем к созданию коллекции осень–зима 2027, и это стало непросто… Я бываю на фабриках и хорошо знаю все этапы и циклы производства сырья и разных категорий тканей. Недавно вернулась из Шанхая и Гуанчжоу.

Производство натуральных тканей сейчас занимает до ста восьмидесяти дней, это основная сложность. Цены на материалы растут, при поставке европейских материалов в Китай действуют высокие ввозные пошлины.

Цикл создания продукта с нуля занимает полтора года. Мы сами разрабатываем материалы, цвета, лекала — это делают единицы брендов. У нас более ста семидесяти восьми этапов производственного календаря, а над продуктом работает большая команда. Это живой процесс, которым важно эффективно управлять, чтобы клиент увидел вещи на полке вовремя.

Многие пишут: «Почему не берете российский лен?» Мы пробовали белорусский лен, он не хуже итальянского. Но лен — чувствительная культура, сильно зависит от урожая и погоды, и стабильно держать нужное нам качество от сезона к сезону пока сложно. Поэтому сейчас сочетаем разные регионы происхождения.

Чего не хватает нашей стране, чтобы обеспечивать легкую промышленность?

Фокуса на производстве сырья и материалов. Когда я была в Шанхае, заходила в разные азиатские и европейские бренды и хочу сказать: у нас в России много крутых компаний, которые смело могут конкурировать с ними по качеству. За наш бренд мне точно не стыдно, мы многие годы уделяем особое внимание качеству тканей, отрабатываем посадки, внутренние обработки. За двенадцать лет мы сильно поменялись, и я этим очень горжусь.

С аксессуарной линейкой тяжелее работать?

Сумки и обувь — это отдельная история, другие конструкции, технологии, фабрики и психология. Одежду люди носят разную, а сумки и обувь хотят более дорогого сегмента, для многих это статус. Если в одежде мы уже отходим от этого, то сумки пока тяжелая тема, на это нужно время.

12 STOREEZ сильно повлиял на сознание российских женщин, потому что это бренд без лого...

Я не люблю лого и надписи. Для меня одежда — это про ощущения и комфорт, про уместность. Она не кричит, а лишь помогает раскрыть индивидуальность каждого, помогает увидеть глубину. Женщина 12 STOREEZ никому ничего не доказывает. Кашемир, кожа, шелк — это про тихую роскошь.

Помню, вы с Иваном сами работали в магазинах на продажах.

Не только мы, но и другие коллеги. Мы разделились по всем нашим магазинам: хотели еще лучше узнать нашего клиента, собрать обратную связь, постараться встать на место покупателя. Также было важно посмотреть на процессы работы в магазинах, склады, мотивацию и работу с покупателями. Я двенадцать лет работала в продажах, от Benetton до Brioni, и хорошо понимаю запросы клиентов.

Какие цели вы ставите перед собой?

Я бы хотела собрать еще более сильную команду в продукте и оставить после себя не только результаты, но и людей, которые смогут передавать опыт дальше. Мне очень близки сотрудники, которые умеют не только генерировать идеи, но и глубоко их прорабатывать, доводить до успешной реализации и брать ответственность за результат. Сейчас особенно ценны люди с инициативой, креативным мышлением и желанием развивать продукт.

Еще мы строим новый офис, свой дом. Там будет академия для обучения сотрудников и новых людей, лекторий. Мы будем собирать комьюнити, делиться знаниями. Это больше чем одежда.

Иван Хохлов, Ирина и Марина Голомаздины. На Марине: плащ Yorkshire, туфли La Scala,12 STOREEZ;серьги Dragon из белого золота, Yana Jewellery. На Ирине: кожаное платье, туфли Crystal, 12STOREEZ, на Иване: пиджак Rohe, брюки 12 STOREEZ

Как вы работаете с обратной связью?

Я всегда читаю комментарии, отвечаю в чатах. Каждое утро начинаю с сайта: смотрю, как расположены карточки, какая ротация. Заказываю вещи домой, смотрю, как упаковано, примеряю, пишу комментарии. У нас есть правило: когда выходят новинки, я отправляю дизайнеров в VIP-примерочную. Говорю: «Шампанское, чай, вы должны прожить этот продукт». Мой кабинет открыт. Можно прийти и сказать, какой свитер крутой, а какой — нет. Я спокойно воспринимаю обратную связь, и мы вносим изменения, если они адекватны.

Мы готовы делиться опытом, слушать конструктивную критику. Но глобально я за то, чтобы делать, а не говорить. Поступки, дела для меня значат намного больше, чем слова.

«Москвичка» снимала сооснователей 12 STOREEZ в Noôdome — сообществе и клубном пространстве в Романовом переулке, которое объединяет предпринимателей, ученых, людей искусства и визионеров. Пространство (автор проекта Serge Castella) создано как современная «вертикальная усадьба» — дом сообщества с открытыми уровнями, террасами и архитектурой, которая помогает людям чаще встречаться, вместе думать, вдохновлять друг друга и создавать совместные проекты.

Фото: Тупоногова-Волкова

На Ирине: жакет, юбка, мюли все 12 STOREEZ

На Ирине: кожаные жакет и юбка, босоножки Anouk, 12 STOREEZ

Расскажите про особенности производства. Где вы ищете ткани?

Как вы работаете с обратной связью?

Фото: Тупоногова-Волкова