В начале декабря завершились съемки второго сезона сериала Netflix «Уэнсдэй». Пожалуй, самое интересное из уже известного, что к актерскому составу примкнула Леди Гага. И это дело рук (и глаз) пользователей «ТикТока». 

Кажется, в интернете не осталось никого, кто не видел бы причудливый танец Уэнсдэй (Дженна Ортега) под Bloody Mary (2011) Леди Гаги ну или хотя бы челлендж по мотивам. Но есть нюанс: героиня Ортеги танцевала не под Гагу, а под Goo Goo Muck (1981) американских рокеров The Cramps. Ускоренную версию, скажем так, не самой новой песни Гаги с танцем Уэнсдэй смиксовали люди, не имевшие к сериалу никакого отношения. Ну и как так вышло?

 

В ноябре 2022-го пользователь «ТикТока» под ником n0gitsxne выложил так называемый эдит с кадрами из сериала и песней Леди Гаги. Эдит (или Edit, то есть монтаж) — фанатское видео, где фото, картинки, кадры из любимых фильмов, сериалов, аниме, клипов объединены с понравившейся музыкой. По сути, эдиты — это переработка или, как сказали бы не чуждые современного искусства люди, творческое переосмысление чужого контента. Сам формат появился еще до «ТикТока», но популярен стал во многом благодаря ему.

Фанатские сообщества весьма велики, а их участники охотно лайкают видео с кумирами. В итоге наиболее успешные ролики не только быстро вирусятся внутри комьюнити, но в какой-то момент попадают во «внешний интернет» — на глаза тем, кто, возможно, вообще не в курсе, кто такие BTS, что там за очередной концертный тур Тейлор Свифт и каков каст пятого сезона «Очень странных дел». Поскольку формат «ТикТока» подразумевает, что пользователи могут (и будут!) использовать звук (или даже идею) популярного видео, песни быстро становятся хитами. Именно это произошло с танцем Ортеги под Гагу, которая в оригинале совсем не Гага: выкладывая в «ТикТок» свое творчество, n0gitsxne вряд ли мог предположить, что в итоге вмешается в карьеру певицы и изменит судьбу всего сериала.

Конечно, не только «ТикТок» помогает стряхнуть пыль со старых (но оттого не менее хороших) песен. Например, Running Up That Hill (1985) Кейт Буш обрела вторую жизнь в 2022 году, попав в саундтрек сериала «Очень странные дела». А в 2023-м сразу два британских поп-хита начала 2000-х вернулись в чарты и плейлисты: Murder on the Dancefloor (2001) Софи Эллис-Бекстор воскрес благодаря фильму «Солтберн», а Unwritten (2004) Наташи Бедингфилд — благодаря ромкому «Только не ты». Ну а в этом году мы вдоволь напрыгались, разучивая фирменный танец группы ‘N Sync из клипа Bye Bye Bye (2000). Сначала его исполнил Дэдпул в фильме «Дэдпул и Росомаха», а после — каждый танцующий тиктокер. Получается, отлаженная схема стала одновременно проще и сложнее: вначале зрители слышат старую песню в кино (снова или впервые — зависит от возраста), а затем снимают под нее контент и выкладывают в соцсети. 

 

То, что мы видим, — настоящая революция для музыкальной индустрии. Прежде путь хита был четко определен: есть новая песня, есть бюджет на раскрутку и понятная схема этой самой раскрутки — клип, ротации на радио, интервью, живые выступления на ТВ. И если трек не выстрелил, то все, поезд ушел. Старая песня могла вновь (или впервые) стать хитом только в порядке исключения: если она звучала в популярном фильме или сериале или если на нее появлялся кавер или ремикс (хотя с точки зрения индустрии это уже новый трек). 

Теперь никаких правил нет, и никто не может на все сто предсказать успех той или иной затеи. Вирусным становится всё. И 10-минутная версия песни Тейлор Свифт All Too Well девятилетней давности (потому что фанаты активно обсуждают в «ТикТоке» спрятанные в тексте пасхалки). И вышедшая 15 лет назад ода Бейонсе самой себе Diva (всем хочется попробовать разучить танец в духе старых выступлений Королевы Би). И новая песня без промоушена вообще (просто потому, что пользователям нравится снимать под нее ролики).

 

«ТикТок» не спасает и не уничтожает музыкальную индустрию: он просто делает ее интереснее и непредсказуемее. Но только если музыкальная индустрия не пытается сопротивляться. 

Напомним: с февраля по апрель песни из каталога мейджор-лейбла Universal Music Group (это, грубо говоря, треть всей коммерческой музыки планеты) были недоступны в «ТикТоке», поскольку компании никак не могли достичь соглашения в финансовом вопросе. Больше всех страдали, ясное дело, не крупные артисты Universal, а те мелкие рыбешки, для кого присутствие их музыки в «ТикТоке» — важный инструмент продвижения. Компании в итоге договорились, и музыка стала играть снова. Может быть, реши тогда другие крупные лейблы (Warner Music Group и Sony Music Entertainment) встать на сторону Universal, сегодня ситуация выглядела бы иначе. Но в итоге Universal выглядели брюзгами, противящимися прогрессу. 

Можно пофантазировать: что будет, если все крупные хиты исчезнут из соцсетей? Вряд ли пользователи соцсетей станут наслаждаться тишиной. Куда вероятнее, что они начнут записывать собственные звуки, джинглы и треки. Ну или просто найдутся независимые артисты, которых наймет сам «ТикТок». В конце-то концов, в роли аудиодорожек для пользовательского контента песни куда ближе к мемам, чем к полноценным музыкальным произведениям. Это, кстати, отразилось на индустрии: новые треки стали куда короче (две минуты против привычных, но уже «устаревших» трех с половиной), а весь фокус — на завирусившихся (или потенциально вирусных) фрагментах.

Финансовая сторона вопроса вирусных песен в целом очень любопытна. Мода на музыкально-визуальный контент и сравнительная легкость в его производстве позволяют множеству бизнесов снимать бесплатную рекламу. Условной студии маникюра в Подмосковье больше не нужно платить кому-либо деньги, чтобы в их рекламе звучала песня, например, Бритни Спирс. Потому что в наши дни лучшая (и куда более дешевая) реклама — пост в соцсетях: можно просто снять креативное видео, взять песню из каталога приложения и радоваться, если ролик залетит. Влияет ли успех в Сети на количество реальных офлайн-клиентов — вопрос открытый и тема отдельного исследования. А вот с тем, что сегодня любой пользователь с куда большей, чем еще пять – десять лет назад, легкостью может использовать музыку так, как его душе угодно, не поспоришь.

 

«ТикТок» и любые площадки со сторисами и бесконечной лентой рекомендаций — это среди прочего закономерный шаг в развитии радио и ТВ. Чтобы переключаться между станциями и каналами, больше не надо крутить антенну или искать пульт, достаточно провести пальцем по экрану. И теперь, когда свайпнуть сверху-вниз-наискосок проще простого, а чтобы закрыть приложение, достаточно смахнуть его, зацепить зрителя может только контент, с одной стороны, лаконичный, а с другой — попадающий в разную целевую аудиторию. А иначе — закрыл приложение, вот и вся любовь. 

Ситуация с соцсетями чем-то напоминает ротацию на радио: вперемешку идут новые и проверенные временем песни. И вопрос «Почему вы ставите так много старинок?» вызывает закономерное недоумение. А почему нет? Кому-то интересно свежее, кому-то — не очень. В эфире место найдется всем, а в случае «ТикТока» и его друзей умные алгоритмы еще сделают все, чтобы учесть именно ваши интересы. Очень страшно и очень удобно.

Добавьте сюда цикличность моды и поймете, почему сейчас вирусятся по большей части песни из нулевых. Именно тогда, два с лишним десятка лет назад, MTV и прочие заводы поп-культуры работали на полную, наслаждаясь тотальным вниманием аудитории и отсутствием конкурентов (YouTube с его свободой выбора появился только в 2005-м). В те годы сделать песню и клип хитом было куда проще: либо ты в телевизоре и ты звезда, либо тебя не существует. Вы могли не любить группу Tokio Hotel или певицу МакSим, но как минимум знали, о ком идет речь. 

И нет ничего удивительного в том, что сегодня миллениалы радостно вспоминают (и используют) хиты юности в соцсетях. А пользователи помоложе просто смакуют модный винтажный вайб. В конце концов, в те же нулевые ностальгировали по восьмидесятым, а в десятые — по девяностым… Поэтому, если хотите оказаться на передовой будущих трендов, пора сдувать пыль с электронных хитов начала десятых.