Большой «Щелкунчик»: от волшебства до скандала и обратно
Тренды
- 5.12.2024 в 18:00
- Анастасия Семенова
Источник: Государственный академический Большой театр России
Каждую зиму москвичи и гости столицы испытывают смутное томление. Чего-то хочется, но чего? Мандарины, конечно, неплохо, но вдруг аллергия… Елка? Да кто ж не видел ту елку… Гирлянды? Опостылели гирлянды… Чуда. Хочется чуда. И вот, однажды вечером, уставший и приунывший, человек открывает браузер и вбивает три заветных слова «Щелкунчик. Большой. Билеты». А дальше… О том, что и почему происходит дальше, «Москвичке» рассказала Анастасия Семенова — консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер и автор телеграм-канала о пиаре, брендинге и маркетинге «Надо было вчера».
Почему «настоящий» «Щелкунчик» — только в Большом?
Балет «Щелкунчик» в Большом театре уже давно вышел за рамки обычной постановки, став культурным феноменом и объектом желания не столько для искушенных театралов, сколько для тех, кто хочет приобщиться к прекрасному. Хотя «Щелкунчик» начинался не с Большого, его ставят не только в Большом, но именно в Большой приезжают из Красноярска постоять 59 часов в очереди.
Надо сказать, что путь «Щелкунчика» к славе не был гладким. Первую постановку — не в Большом, нет, а в Мариинке — в 1892 году, еще при жизни Петра Чайковского, критики приняли холодно. Затем — череда постановок в Москве, и только в 1966 году рукою Юрия Григоровича из «Щелкунчика» была сделана визитная карточка русского балета. Поскольку Григорович работал в Большом, его детище в массовом сознании навсегда соединилось именно с этим театром — живой легендой и воплощением русской культуры.
Разве «Щелкунчик» в Большом — это бренд?
Сегодня «Щелкунчик» Григоровича — это часть культурного кода, без перевода понятная от Нью-Йорка до Токио. Он завораживает, он удивляет, и, что самое важное, он вдохновляет. Российские и зарубежные бренды переосмысляют знаменитый образ. Например, в прошлом году наши 1811 Eighteen One One и Roseville представили коллекции, вдохновленные «Щелкунчиком», а в этом у nōtem можно встретить весьма милую свечу на ту же тему. В мире завирусился макияж в стилистике феи Драже. А буквально на днях муж прислал мне фото гигантского деревянного Щелкунчика из отеля в Бразилии.
Ну а если обернуться назад, вспомнится трогательный советский мультфильм Бориса Степанцева, который многие из нас видели в детстве и не по одному разу. Все это называется эмоциональным брендом и превращает поход в Большой на «Щелкунчика» в нечто большее, чем просто вечернее развлечение.
Волнительное приключение, начинается задолго до поднятия занавеса. И здесь важно все — и само решение пойти в Большой, и выбор спутника, и покупка билетов, и мурашки то ли от морозного воздуха, то ли от волнения… Когда ты спешишь к зданию театра, ты уже в волшебной сказке. Каждый шаг по мраморным ступеням — это шаг навстречу чему-то особенному, что может подарить только Большой и его легендарный «Щелкунчик». Здесь даже бокал игристого за «мильены» и классический бутерброд с «двумя кусочеками колбаски» на белом хлебе не вызывает раздражения.
Когда потребитель испытывает такой богатый набор позитивных эмоций, ассоциирующихся с конкретным брендом, — это награда для любого пиар- и маркетингового отдела. А еще — большая ответственность, потому что цена ошибки крайне высока — например, потеря доверия публики.
Как «Щелкунчик» в Большом оказался в центре скандала?
Билеты на «Щелкунчика» каждый год достают: очереди в кассы, перекупщики, свой человечек… Вдобавок балет идет только в декабре и январе. Порядка 20 выходов, порядка 20 шансов хоть ненадолго прикоснуться к самому настоящему чуду. Билеты караулят с ноября. Неудивительно, что цены взлетают до звезд и даже выше — при таком-то ажиотаже.
Но… в этом году что-то пошло не по плану. Вместо долгожданных дат сезона 2024–2025 грянула новость, которая всколыхнула общественность: все билеты якобы ушли в лоно корпоративного рая за баснословные суммы.
Пиар-отдел театра немедленно принялся за дело — и запустил антикризисный принтер, что, впрочем, лишь усугубило ситуацию. В итоге скандал гремел не один–два дня, как обычно, а сильно дольше и на момент написания этой колонки, еще не был забыт. Масла в огонь подлила череда неуклюжих попыток объяснить ситуацию — например, через новую систему аукциона (почему вдруг аукцион, как он будет работать, какие билеты там будут продаваться — вопросов больше, чем ответов). Затем последовало обещание провести онлайн-трансляции (что, конечно, не может заменить живого присутствия) и наконец — заявление о передаче части билетов социальным учреждениям. Даже маэстро Гергиев вступил в информационную битву, попытавшись успокоить негодующую публику телеграм-каналов. Еще хуже стало 2 декабря, когда стартовали продажи. Сайт работал с перебоями, и «урвать билетик» на нем оказалось нетривиальной задачей. Впрочем, даже в таких условиях заветные «пропуски в мир прекрасного» разлетелись за считанные секунды. Сейчас у афиши «Щелкунчика» на декабрь красуется то загадочная пометка «Скоро в продаже», то «Билетов нет» (но иногда, конечно, можно увидеть и заветное «Купить билет»).
Почему скандал вокруг «Щелкунчика» в Большом затронул вообще всех?
«Билетная история» задела за живое даже тех, кто далек от мира балета, во многом потому, что «Щелкунчик» в Большом среди прочего оказался символом доступности высокого искусства — в это, конечно, сложно поверить, когда смотришь на ценник, но… Но даже несмотря на невероятный разброс цен каждый чувствовал себя равным в очереди за билетами. Будь то человек из Красноярска, готовый часами стоять у касс, или завсегдатай лож — все имели шанс прикоснуться к волшебству. Кто-то легко тратил крупные суммы, кто-то копил весь год, но возможность «достать билетик» была у всех. И когда поползли слухи о том, что билеты могут уйти корпоративным гигантам, люди ощутили, что их волшебство хотят приватизировать.
Вообще, если взглянуть критически, масштаб кризиса не так велик, как поначалу кажется. За 58 лет «Щелкунчик» собрал свыше двух миллионов зрителей в Москве. Цифра впечатляющая, но при этом — вот парадокс — скромная, особенно если сравнивать с миллионными просмотрами случайных роликов в соцсетях.
Из-за неудачной коммуникационной стратегии в этом году, крик стоит такой, что услышали даже те, кто максимально далек от дел театральных. Вдобавок локальная история обнажила фундаментальные проблемы в коммуникации между культурными институциями и обществом. И конечно же, моментально оживились те, кто выступает за регулирование ценовой политики театров, а вечный спор о том, для кого театр — для народа или для элит, — вышел на новый виток. Короче, взрастили кризис собственными руками.
Как можно было избежать скандала вокруг «Щелкунчика» в Большом?
Прежде всего нужна прозрачность. Понимая, что «Щелкунчик» привлекает внимание не только потенциальных зрителей, но и любителей громких заголовков, Большой театр должен был заранее детально разъяснить правила продажи билетов на этот сезон. Увы, опубликованные правила оставляют простор для домыслов. А система поэтапной продажи билетов лишь подогревает ситуацию.
Ясная и последовательная коммуникация играет ключевую роль в предотвращении информационных кризисов. Большой не смог, и теперь перед ним стоит непростая задача — не только затушить конфликт, но и выстроить новую систему взаимодействия со зрителями.
Ну и что теперь будет с Большим?
В целом — ничего. Нанесет ли этот скандал непоправимый урон репутации театра и самого «Щелкунчика»? Маловероятно. Балет Чайковского слишком глубоко укоренен в нашем культурном сознании, чтобы пострадать от одного, пусть и громкого, инцидента.
Здесь важнее другое: «билетная история», как я уже говорила, выявила фундаментальные проблемы в области доступности искусства. И для ведущих театров страны это хороший сигнал, что пора призадуматься — и о ценовой политике, и о коммуникационной стратегии в целом. Большому нужно провести тщательный анализ случившегося. Важно подготовить детальный отчет о распределении билетов, чтобы развеять все сомнения насчет прозрачности процесса. Может быть, стоит организовать серию открытых репетиций? Или социальный показ — для детей и пожилых, подопечных разных благотворительных фондов? Да, прямо сейчас этого уже не сделать, но в будущем году — почему бы и нет? Ну и конечно, к дискуссии надо подключить публику — хотя бы для того, чтобы вернуть ее доверие. И представителей культурного сообщества. Только диалог, только совместные усилия помогут сохранить баланс между коммерческими интересами театра и его социальной миссией.
А какие есть альтернативы прямо сейчас?
Скандал в Большом вызвал весьма интересную реакцию. Телеграм-каналы о культуре, например «Закулиска», сразу предложили альтернативу («Ку-ку» поддержал) — лететь на «Щелкунчика» в Новосибирск, где постановка того же Григоровича выйдет дешевле. А Олег Беркович, известный и любимый многими своей креативной коммуникацией и успешными региональными проектами, пригласил посмотреть балет в Нижегородском театре оперы и балета имени Пушкина. И ведь поедут! Не зря между Москвой и Нижним курсируют популярные «культурные электрички». Что сказать, я уже проверила наличие билетов в Новосибирском академическом театре и подумываю лететь на постановку в двадцатых числах декабря. Такая реакция, кстати, наглядно демонстрирует, как кризис может стать катализатором интереса к региональным культурным центрам и открыть новые возможности для театров (да и не только для театров) за пределами столицы. В конце концов, не Москвой же единой.
И что в сухом остатке?
Многочисленные исследования подтверждают терапевтический эффект классической музыки. Так что, если вся эта история взволновала и вас, самое время включить «Вальс цветов» и позволить волшебным звукам унести прочь все тревоги. В конце концов, именно в этом и заключается истинная магия «Щелкунчика» — в его способности, несмотря ни на что, дарить радость и умиротворение. Символ праздника и волшебства, он преодолеет любые преграды и переживет любые скандалы. Большому театру и балету «Щелкунчик» — долгих лет, а нам — исполнения наших билетных и балетных желаний. Дзынь.
- © 2024 Москвичка
- Все права защищены
Погружайтесь в мир красоты и стиля с журналом «Москвичка». Свежие тренды моды, красоты, культуры и жизни города на страницах каждого номера.
По вопросам сотрудничества вы можете написать на почту:[email protected]
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.