Перезагрузка индустрии: как изменяются стратегии топ-блогеров в сегментах бьюти и моды
Тренды
- 26.11.2025 в 12:18
- Редакция «Москвички»
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и журнал «Москвичка» совместно с аналитическим центром FEEDBACK провели исследование, которое показывает, как инфлюенсеры перестраивают свои рекламные стратегии в 2025 году и какие форматы удерживают аудиторию. Исследование приурочено ко второй церемонии награждения главной в России премии инфлюенсеров «Блогема», которая пройдет 26 ноября.
Российский рынок блогинга в сегментах бьюти и фэшн переживает масштабную трансформацию. Запрет рекламы в Instagram* как ключевой платформы для визуального контента и работы с личным брендом кардинально изменил стратегию блогеров и рекламные модели на рынке. Блогеры стали уходить на другие площадки, но пока ни одна из них не стала полноценной заменой.
В рамках исследования эксперты изучили аккаунты более 100 авторов в категориях fashion и beauty в Telegram и «ВКонтакте». Анализ проводился на основе актуальных публичных постов с рекламными интеграциями.
Какие форматы выбирают блогеры
Базовые интеграции встречаются у подавляющего большинства блогеров — 93%. Традиционные рекомендации с текстом и фото, ссылки на товары или реферальные ссылки на маркетплейсы остаются ключевым инструментом монетизации. Еще 17% выбирают розыгрыши — это все еще главный инструмент вовлечения и прироста аудитории. Коллаборации с брендами встречаются у 10% блогеров. Совместные проекты, включая подарочные боксы, ограничены выборкой крупных авторов.
При этом стало больше предпринимательских форматов: блогеры после запрета рекламы в Instagram* начали активнее рекламировать собственные бренды, курсы, магазины и салоны. Такие публикации встречаются у 16%.
Как меняется рынок
Ценообразование рекламных размещений в fashion- и beauty-сегментах нестабильно. Telegram остается наиболее дорогой платформой — в 2-3 раза дороже «ВКонтакте», но обеспечивает высокий уровень доверия аудитории. Новая модель монетизации — сочетание собственных продуктов и реферальных схем — позволяет блогерам диверсифицировать доходы.
В то же время один из главных инсайтов исследования: рынок пока не восстановился после запрета на рекламу в Instagram*. Его функционал и визуальные возможности так и не удалось заменить.
Что говорят эксперты
Рекламодатели стали обращать больше внимания не на размер канала, а на уровень доверия к автору, объясняет Арсений Балашов, руководитель Telegram-департамента FEEDBACK:
Арсений Балашов
То, что показывает исследование, хорошо ложится на нашу практику: Telegram остается одной из самых дорогих точек контакта, но при грамотном подборе площадок — одной из самых предсказуемых по результату. Большие каналы все еще нужны для статуса и общей видимости бренда, но реальная эффективность и продажи все заметнее переезжают в продуманный пул мелких и средних авторских каналов, где каждый контакт можно измерить не лайком, а конкретным шагом клиента по воронке.
Аудитория также стала по-другому реагировать на рекомендации блогеров, отмечает Вадим Бордиян, CEO платформы Influencio:
Вадим Бордиян
В бьюти и фэшн всегда первым чувствуется любое изменение поведения аудитории. Мы это видим у себя в кампаниях. Автор может выложить идеальный визуал, потратить день на продакшен, а в итоге половину трафика соберет простой, почти бытовой пост с понятной рекомендацией. И это не случайность. Аудитория стала гораздо требовательнее к смыслу и пользе, а не к картинке.
Результаты исследования совпадают с активностью ведущих блогеров, которые будут участвовать во второй церемонии награждения премии «Блогема» 26 ноября на площадке киноконцерна «Мосфильм». Главная профессиональная награда российского блогинга соберет более 100 топовых инфлюенсеров и представителей медиаиндустрии.
В 2025 году процедура отбора стала прозрачнее: опубликована детализированная политика премии с критериями оценки, регламентами экспертного совета и протоколами. В шорт-лист вошли блогеры из различных категорий: «Блогер года», «Блогер России», «Военный обозреватель», «Благотворитель года» и другие. Так, в номинации «Блогер года» поборются Влад А4, Ида Галич, Ян Дилан, Карина Кросс и блогеры Евгений Лизогубенко, Милана Некрасова, Давид Туров, Валерия Симонова из объединения ЦУ Е ФА. В номинации «Блогер России» столкнутся Тимур Далгатов (Тима Фермер), Никита Долгов (Никитина Ферма), Максим Исаев, Александр Мазуров (В поисках света), Siberian Teacher.
В категории «Благотворитель года» в шорт-лист вошли Юлия Барановская, Сергей Безруков, Наталья Водянова, Федор Конюхов, Тутта Ларсен. Финальных победителей определит жюри из лидеров медиарынка, продюсеров и представителей шоу-бизнеса. Полный список номинантов опубликован на сайте премии.
*Принадлежит Meta, запрещенной в РФ организации
Фото на обложке: Freepik
- © 2025 Москвичка
- Все права защищены
По вопросам сотрудничества вы можете написать на почту:deareditor@moskvichka.ru
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.