Выставка детского рисунка: как косметика стала новой игрушкой

В супермаркетах косметики Sephora у полок с антивозрастными сыворотками мелкие подростки обсуждают, какой оттенок бронзирующих капель смешивать с кремом. Ищут популярную у них розовую банку с жидкими румянами Drunk Elephant, тестируют мисты Sol de Janeiro — и все время снимают видео в Тикток. Американцы им и название придумали — Sephora Kids. И это не история про раннее взросление. Дети взрослеть как раз не торопятся, а косметика — их новые наборы для творчества и  настольные игры. Радуйтесь, что осязаемые, хоть что-то помимо гаджетов девочки поколения альфа соглашаются взять в руки. Маркетологи долго бились с их мамами, пытаясь поменять позицию «У  меня закончился крем, нужно купить новый» на бьюти-шопинг без необходимости, просто для удовольствия. А девочек и уговаривать не надо. Они сами без подсказки (ну почти) переиначили логику потребления косметики. Теперь социальную функцию выполняет не только результат (удачный мейк, свежее лицо), но и сам процесс нанесения — дети устраивают вечеринки намазывания друг друга всем подряд.

У маленьких миллениалов были журналы, наклейки и куклы Bratz. У поколения Z — смартфоны и первые соцсети. Для детей, родившихся после 2010 года, культом переходного возраста стала косметика. В их мире вирусятся видео Get Ready With Me, утренние и вечерние уходовые ритуалы, распаковки, обзоры покупок и рилсы* с баночками, эстетично расставленными на туалетном столике. Косметика  — это контент. Флакон как у  любимого блогера — символ принадлежности к сообществу. Что может быть с точки зрения ребенка более важным, чем примкнуть к  сообществу в  сети, а еще лучше — в реале. Раньше подростки собирались у кого-нибудь дома, чтобы поиграть в приставку, а сегодня у них в планах после школы (или даже детского сада) встретиться ради съемки бьюти-процесса или обмена блесками для губ — как еще вчера менялись коллекционными игрушками из «Киндер -сюрпризов». Вот уже и Vogue называет skincare новой формой социализации для поколения альфа.

Самые желанные для детей бренды — это Drunk Elephant, Sol  de Janeiro, Glow Recipe, Summer Fridays, Laneige, Rare Beauty, Rhode, а также более доступные Bubble (все равно не копейки, около 4000 рублей за продукт). Все это хочется нюхать и  перебирать в руках. Снимать контент  — одно удовольствие: мусс прикольно выдавливается из  дозатора, баночка интересно открывается, мист создает вокруг головы облако. Drunk Elephant сообразили и сами популяризировали идею skincare smoothies, когда несколько продуктов соединяют в ладони перед нанесением. В соцсетях это превратилось в отдельный жанр. Чем чаще блогеры повторяют название продукта, тем сильнее работает принцип FOMO — страха что-то упустить. Для детей он важнее, чем реальные свойства косметики.

Бьюти-инфлюенсеры собирают миллионы просмотров, и импульсивные дети воспринимают их контент как руководство к немедленному действию. Сильный лидер в игре — 13-летняя Эвелин Унру. Она говорит, что ее уход за кожей состоит из двенадцати этапов, а ежедневный макияж включает праймер, тональное средство, консилер, два вида хайлайтера, контуринг, румяна, пудру и  тушь. Очарование естественности? Прошлый век, как «мамина помада, сапоги старшей сестры». Косметичка мамы уже не мечта, как и  то, что она запрещает. Всю работу делают алгоритмы социальных сетей. Здравый смысл там не  залетает, а вот двенадцатиступенчатый уход имеет отличные шансы стать вирусным.

В тиктоке подробно не рассказывают, что именно делает для кожи, например, ниацинамид. А ведь большинство модных среди детей средств созданы не для них. Продукты с ретинолом, высокими концентрациям и кислот или витамина  С предназначены для решения конкретных проблем взрослой кожи — пигментации, морщин, снижения упругости. У подростков pH кожи не такой, как у взрослых, он может достигать щелочных 7,7, а взрослую косметику «для нормальной кожи» делают с расчетом на слабокислый 5,5. Интенсивное увлажнение и без того жирной кожи тоже не  лучшая идея. Все это чревато раздражением, прыщами, аллергическими реакциями. По  оценкам исследовательской компании aytm, только в США дети поколения альфа за год потратили 4,7 млрд долларов на косметику и уходовые средства. У производителей есть и совесть, и коммерческий интерес — они все активнее разрабатывают линейки именно для этой аудитории. И все равно дети учатся у родителей. Последние десять лет вся бьюти-индустрия бодро двигалась в сторону эмоционального потребления. Упаковки становились ярче, текстуры — необычнее. Продукты для взрослых называли как десерты и  аттракционы в луна-парке: Tarte Cosmetics, Beauty Bakerie, Lime Crime, RUMRUM. Было бы странно, если бы дети на это не купились.

Чаще всего дети этого возраста оказываются у меня в кабинете по двум причинам. Первая — родители приводят ребенка подобрать уход, чаще всего на фоне акне. Вторая — дерматит после неконтролируемого использования косметики. Важно вовремя дать ребенку проверенную информацию, помочь выстроить уход без вреда для кожи. Знание названий активных компонентов не означает, что ребенок действительно разбирается в уходе — информация из соцсетей часто маркетингово ориентирована. Главный риск — перегруз кожи: слишком много средств, активные компоненты без показаний, смешивание продуктов. Это может привести к раздражению, сухости и косметическому дерматиту. Базовый уход для ребенка достаточно простой: мягкое средство для умывания, при необходимости — легкое средство для коррекции несовершенств, летом — SPF, а для снятия макияжа или водостойкого солнцезащитного средства — мицеллярная вода. При сухости и склонности к аллергическим реакциям стоит использовать эмоленты для восстановления защитного барьера кожи.

Многие взрослые воспринимают увлечение детей косметикой как тревожный сигнал, но это далеко не так. Во все времена дети играли во взрослость: примеряли мамины туфли, красились ее косметикой. Сегодня эти сценарии перешли в бьюти-культуру. Для многих детей косметика — способ самовыражения и поиска себя. А благодаря яркому дизайну и лимитированным выпускам она стала объектом коллекционирования и обладает эмоциональной ценностью, как когда-то наклейки или фигурки из «Киндер-сюрприза». Проблема возникает тогда, когда внешность становится главным источником собственной ценности.
Уход за собой — хорошая привычка, если он остается заботой о себе. Поводом для беспокойства должны стать постоянное недовольство внешностью, сравнение себя с другими и ощущение, что ценность человека определяется только внешностью. Сегодня благодаря соцсетям изменилось понятие авторитета. Для ребенка блогер его возраста часто ближе и понятнее взрослого, поэтому его рекомендации воспринимаются как более искренние. Самая неэффективная стратегия родителей — запреты. Лучше проявить интерес, научить отличать маркетинг от действительно полезных вещей. Важно помнить: задача родителей — помочь детям сохранить понимание того, что внешность — лишь одна из граней личности.

По данным аналитиков «Золотого яблока», интерес подростков к бьюти-категории продолжает расти. Главным каналом продаж остается онлайн: 70% всех покупок приходится на интернет-магазин. Но физические магазины не теряют своей роли: именно они становятся местом знакомства с  новыми брендами и текстурами. В ответ на растущий интерес подростков «Золотое яблоко» запустило раздел Teens, объединивший средства с безопасными и деликатными формулами, разработанными с учетом потребностей детской и подростковой кожи.

Наиболее быстрорастущими категориями стали уход за телом (+85%) и за волосами (+76%). Среди самых востребованных средств — парфюмированные гели для душа, молочко для тела, масло для волос, сухие шампуни. По мнению аналитиков ретейлера, эти продукты благодаря доступной цене часто становятся первой самостоятельной покупкой. Популярны бренды Solzao, For Me by Gold Apple и myTAUI. На третьем месте оказалась парфюмерия (+56%). Вместо классических духов молодые покупатели чаще выбирают парфюмированные мисты для тела как более универсальный формат для ежедневного использования. Продажи средств для ухода за лицом выросли на 55%. Востребованы патчи, тонер-пэды, тканевые маски, очищающие пенки и  гипоаллергенные кремы. Лидерами остаются корейские бренды, в  частности Celimax, Elizavecca, Round Lab и Darling*.

Стабильный рост и у декоративной косметики (+37%). Подростки все чаще выбирают средства для создания естественного образа: гели для бровей, тушь, пудру, консилеры. Еще одна особенность — осознанное потребление. Перед приобретением подростки изучают отзывы, составы, рекомендации блогеров. Но совершают и импульсивные покупки, если речь идет о новинках с необычными текстурами или вирусной упаковкой.

Тоня — мой проводник в мир брендов, о существовании которых пару лет назад я не знала. Она настоящий Sephora Kid, я в этих магазинах уже как рыба в воде благодаря ее ликбезу. Она вообще не смотрит в сторону Dior, Chanel, Guerlain и Estée Lauder. Мне даже грустно, что бренды, на которых выросло наше поколение, сейчас не найти в косметичках подростков. Вместо этого знает все о Charlotte Tilbury, Rhode, Summer Fridays, Laneige, Sol de Janeiro, Tatcha, Too Faced, Glossier, OUAI, Starface, Glow Recipe, Milk Makeup, Rare Beauty. Увы, практически ничего из этого списка не представлено в России.

Тоня следит за блогерами Кэти Фанг, Хейли Бибер и Кайлой Райан. У нее в школе открыть косметичку и показать подружкам новинки — база. Если вышел новый продукт, мы добавляем его в вишлист, а потом она копит подарочные сертификаты или просит меня купить в качестве поощрения. Мне повезло, ничего запрещать не приходится. У нее хороший вкус. Макияж делает каждый день, проводит перед зеркалом полчаса, получается деликатный no make up look. При этом косметики у Тони больше, чем у меня. У нас ритуал: ходим в «Белый сад» на маникюр и укладку. Перед этим ищем идеи в пинтересте. Это наше любимое «мама-дочка-время».

Девочкам сейчас десять и семь лет, и они пока смотрят не на бренды, а на сам продукт. Первые в списке — блеск для губ, тушь и розовые румяна. Тренды приходят и от меня, и от подружек. Сейчас в почете корректоры и консилеры. Разрисовывают себя, где надо и не надо, потому что «так сейчас принято». В магазин мы всегда идем вместе. Девочки выбирают, а я согласовываю. Например, красный блеск мой контроль не пройдет. А если очень хочется корректор, то хотя бы смотрю, чтобы он подходил по цвету. То же самое с румянами: показываю, что оттенок может быть красивым в палетке, но совершенно не подойти именно тебе. Мы учимся тестировать косметику и смотреть, что выглядит гармонично. Интерес к косметике я не поддерживаю, но и не запрещаю. Хотите — играйте дома, красьтесь на вечеринки с подружками. В школу или на каждый день — нет. Хотя старшая на наши особые выходы уже иногда подкрашивает ресницы. И есть одно правило, которое не обсуждается: если накрасилась — вечером обязательно смой макияж. И никогда не ложись спать с мокрой головой — иначе проснешься с гнездом.

Из зарубежных брендов девочкам нравятся Rare Beauty, Rhode. Из российских — Natalya Shik. О новинках девочки узнают отовсюду: во время общения с друзьями, из соцсетей. Но не скажу, что у них какой-то большой интерес именно к косметике. У нас очень много съемок, поэтому в основном девочек красят профессионалы, и очень часто визажисты и стилисты по волосам сами делятся с ними какими-то средствами. Мирослава и Злата сейчас входят в топ самых популярных детей в нашей стране. У них очень много рекламных интеграций с российскими и азиатскими брендами, поэтому косметики — и уходовой, и декоративной — им присылают очень много. Честно говоря, я уже давно не помню, чтобы они сами что-то покупали. Для дочерей косметика скорее инструмент, чтобы классно выглядеть в кадре. Они уже относятся к ней более профессионально. Девочки ходят в салон красоты на маникюр. Старшая, которой недавно исполнилось тринадцать, уже несколько раз делала гель-лак, а младшая иногда носит обычное покрытие.

Моей дочке тринадцать. Примерно год назад она стала интересоваться косметикой. Кажется, что все началось с глобального помешательства на блеске Rhode с чехлом. О бьюти- новинках Карина узнает от подруги, которая живет во Франции и регулярно ходит в Sephora. Красится она редко, но в косметике разбирается получше меня. Недавно я купила себе несколько средств Charlotte Tilbury, и она одобрила мой выбор. Всякую мелочевку Карина покупает себе сама в «Золотом яблоке». Сертификаты в этот магазин — сейчас, наверное, самый модный подарок на день рождения у юных девушек. Вот их она и тратит. Я все время твержу, что лучше купить одни классные румяна проверенного бренда, чем сто непонятных. Но молодость на то и дана, чтобы намазать на себя всё. Недавно Кара спросила, знаю ли я тональный крем «Балет». Не только знаю — я и сама активно мазалась этой «замазкой» лет в шестнадцать.