Скажи мне, кто твой симулякр: почему быть собой уже недостаточно

Этим летом в онлайн-пространство вернулась Мадонна. Представила не только новую музыку, но и новую версию себя — цифровую. Ее новому лицу, созданному лучшими диджитал-художниками, могли бы позавидовать женщины Боттичелли. А еще — гладким локтям и идеальной линии декольте. С новых видеоклипов и рекламы Kiko Milano на нас смотрит женщина, чей возраст угадать невозможно. Мадонна стала аватаром. В шестьдесят восемь лет она уже может позволить себе не появляться на каждом мероприятии ради мелькания своих фотографий в свежих публикациях, отдав эту утомительную работу лучшей версии себя. А в освободившееся время выпускать музыку, бороться с более молодыми людьми за модные кампейны и съемки. Лет двадцать конкурировать она будет точно. То, как мы выглядим в реальности, стало лишь дополнением к тому, как мы выглядим в онлайне. И последнее — самое важное.

Современный подход к образу точно оценила бы Марлен Дитрих. Она в конце карьеры отказалась от любых публичных выходов, съемок и выступлений. Потому что хотела, чтобы ее запомнили идеальной. Она общалась, давала интервью, но исключительно по телефону.

Давайте честно. Кто из нас не грешил небольшой ретушью? Были даже мемы про фейстюн. А теперь это не смешно, а нормально. Каждый завел себе mini me — образ в соцсетях, по которому с нами знакомятся. Мы кормим его трендами и брендами, выстраиваем как арт-объект, коммерческую базу, объект желания. Стратегия зависит от целей, тут все индивидуально. Физическая оболочка должна помогать аватару и периодически входить в контент с виральными вещами. Для того и были сшиты футболки Dior с надписью «Мы все должны быть феминистками» из дебютной коллекции Марии Грации Кьюри 2017 года. Смысл фразы не важен, он утонул в маркетинге. Девушки, которые носили эти футболки, идеями феминизма, как правило, не интересовались.

А вот пример посвежее. Платформа Lyst рапортует, что во втором квартале этого года самой популярной вещью стала мерч-кепка баскетбольной команды New York Knicks. Большинство тех, кто ее носит, о команде впервые узнали после покупки кепки. Зато лайки собирают как фанаты.

В интернете можно заказать дешевую копию любой вещи, которую вы увидели на картинке, — из любой эпохи, с доставкой за считаные дни. Не дорого — не жалко. От такого быстро избавляются, потому что все уже запощено, а квадратные метры жилплощади бесценны. Тренды тиктока тоже диктуют свои условия: они живут от силы пару недель, поэтому надо успеть отметиться с ними в онлайне, а остальное не важно. Мы уже отгуляли наполеоновские жакеты, как у Ann Demeulemeester, побыли «офисными сиренами» в стиле Prada, ни разу не посетив офис, прикоснулись к «тихой роскоши» и эстетике «бежевых мам» Loro Piana. А молодые люди представили себя «перформативными мужчинами».

У аватаров в кадре есть атрибуты, как трезубец у Нептуна, но они меняются: матча латте, вязаная авоська, томик Тургенева, альпинистский карабин на поясе. Аватары улыбаются, как Чеширский кот, — сигнализируют, что они «комфортики», с ними можно поговорить о феминизме, у них не бывает перепадов настроения — зумеры отменили поведение moody тех, кто чуть постарше. А вот в реальной жизни вполне возможно, что из заднего кармана торчит красный флаг, и не один. Но кому сегодня важно, что там за кадром?

Правило «казаться, а не быть» держит на плаву и рынок фейков. Wannabe-аватары понимают, что в реальности люкс для них недостижим (тем более что он сильно подорожал), а вот в онлайне подделка, особенно хорошая, выглядит шикарно. Фейк на фотографии отличит лишь зоркий глаз аутентификатора, но он занят работой в реальной жизни. А подделывают много. По данным компании Entrupy, опубликовавшей результаты исследования State of the Fake, за прошлый год самый подделываемый бренд — Louis Vuitton. Следом идут сумки GG Marmont Gucci, бессменная Chanel, Birkin с Kelly уже не от Hermès. У самых приличных из нас в каналах чуть ли не к каждому посту прикреплена реклама от платформы — в ней неотличимость нахваливают продавцы подделок.

А еще все стало стерильным. Еще недавно это было признаком «колхозного фотошопа», а теперь нам показывают заглаженные складки или драпировки, как у мраморных статуй. К тому же мы ищем простую формулу стиля по принципу «скопировал и вставил». Кто такая Кэролин Бессетт-Кеннеди? Кто она нам? Но после выхода сериала «История любви» все стали копировать ее манеру одеваться. Очень хочется стать причастным к коллективному бессознательному, вот в чем дело. Но такие образы на самом деле скопировать невозможно, выглядеть это будет наивно и смешно. Никто из нас не Кэролин Бессетт-Кеннеди — у нас нет ни ее фигуры, ни ее образа жизни. А примерить «Кэролин» можно. Если бюджет позволяет, можно даже пойти в Calvin Klein, где вашего аватара заботливо нарядит креативный директор Вероника Леони.

Вполне логично, что аватары породили такое явление, как модные симулякры. Им ведь нужно кому-то поклоняться. Вот Ким Кардашьян, например, по мнению фэшн-журналиста Евгения Рабкина, — самый настоящий симулякр. В разговоре с другой фэшн-журналисткой — Эми Оделл — он заявил, что Ким Кардашьян вообще не существует. Она — лишь образ знаменитости, прославившейся тем, что она знаменита. Это продукт, за которым не стоит реальный человек. Звучит жестко. Но Ким действительно давно вышла за пределы человеческого. Ее копируют, разбирают образы на молекулы, ею вдохновляются, скупают все, что она носит. Она сама влияет на моду с помощью своего бренда Skims. Такой вот симулякр, который смог.

Модный симулякр — существо живучее, иногда даже без имени. Энтони Ваккарелло, например, за десять лет работы в Saint Laurent породил эфемерную женщину Saint Laurent. Она всегда в остроносых туфлях на высоких каблуках, в смокинге на голое тело, в узкой юбке из латекса и пышной блузе с рукавами-­буфами. Такая не стоит в пробках и в очереди за кофе. Она парит в воздухе и шепчет: «Ты никогда не станешь мной, но можешь попытаться». Именно поэтому в реальности встретить такую женщину невозможно. Я однажды спросил на съемке модель, почему она не одевается как девушка Saint Laurent, хотя типаж подходящий. Тогда как раз вышла осенняя коллекция 2024 года, вся в прозрачных платьях, блузах и юбках из капрона, на которые Ваккарелло вдохновили «голые» выходы Бьянки Цензори. Девушка мне ответила, что это небезопасно и мешало бы нормальной личной жизни. В реальности так далеко не уйдешь, если ходишь без охраны. Но можно сделать фото в подобном образе и дать людям возможность думать, что твоя жизнь такая, абсолютно безопасная.

Сестры Олсен — тоже модные симулякры. Они скрытные, никто уже не считает их реальными личностями. Мудборд, подборка в Pinterest. Минималистичные образы, которым хотят подражать миллионы девушек. Сара Джессика Паркер со своей Кэрри Брэдшоу тоже стала симулякром. Кто вспомнит хоть один факт из биографии актрисы или другую роль? А Кэрри переживет нас всех.

Важный момент, который сегодня нельзя оставить без внимания, — худоба. Она вернулась благодаря звездам и медицинским препаратам. «Нет ничего вкуснее, чем ощущать себя худой» — кажется, это сказала Кейт Мосс в нулевые. Двадцать лет спустя на манеже все те же. Онлайн-аватары инфлюенсеров заставляют простых смертных уменьшать свои габариты на фотографиях. Идеальное тело сегодня создается с помощью ретуши и ИИ гораздо чаще, чем в спортзале, и пусть все интересуются, на какой дозировке мы добились такого эффекта. Проблему достоверности усиливает то, что, в принципе, сейчас быстро растаять возможно и наяву, и это интрига, как в игре «Правда или вымысел?». Даже когда люди точно знают, что видят изображение, созданное алгоритмами, это все равно негативно сказывается на их удовлетворенности собственным телом. Что подтвердил психиатр Майкл Беннет, у которого за спиной Гарвард и тридцать лет опыта. Он написал статью, привел примеры из клинической практики — там много пациентов, которым крайне трудно справляться с влиянием ИИ и давлением социальных сетей в целом.

А я еще не упомянул тех, кто вещает для ширнармасс. Назовем их «полиэстеровыми» блогерами. Как в песне The Sun always shines on T.V. группы a-ha, у них всегда все хорошо. «Полиэстеровые» живут украденной жизнью. Обедают в ресторанах по бартеру, снимают ролики из отелей, в которых не ночуют. Глядя на это, многие задают себе вопрос: «А чем мы с моим аватаром хуже?» Но не спешите очаровываться.

Социальные сети превратили стремление к красивой жизни в бизнес. Поэтому не принимаем на веру, что аватар любимого блогера летает частным бортом. Да, борт частный, но никто никуда не летит. Его в Москве можно арендовать в студии за десять тысяч рублей на два часа, и это не весь самолет, а только кресла и иллюминатор. Тысячу и одну розу на время съемки туда привозят флористы с «Авито» за пару тысяч рублей. Одни аватары продают другим аватарам роскошный образ жизни. Но дело в том, что две тысячи рублей — это тоже деньги. Более успешный онлайн-образ подталкивает своего менее успешного собрата к долгам.

Проблема в том, что это не расходы на честолюбие, а инвестиции в личный бренд. Мы все вынуждены быть талантливыми мистерами Рипли. Сначала создаешь себе образ, потом под него подстраиваешься и в итоге задаешь тем, кто тебя видит, планку — пусть знают, сколько тебе надо платить и как с тобой обращаться. Поговорка такая есть: Fake it till you make it.

Ну и ладно, ну и ничего страшного. Автомобили раньше тоже были железными конями, а китайский автопром превратил их в смартфоны на колесиках, и те, кто делал их на века из настоящего железа, разоряются. А если вам не нравится, то из онлайн-уробороса есть выход. Я знаю про еще один тренд — деинфлюенсинг. Там аватар не обязан жить в идеальном доме куклы Барби. Ему не стыдно показывать свою реальность, носить что хочется и не транслировать успешный успех — как коммерческий, так и модный.

Даже скуф сейчас в моде. Может выдохнуть и забыть про симулякры. Он трушный, и это симпатично. Если не верите, посмотрите, как снимает великий фотограф Юрген Теллер. Я не вижу в нем надменности и снобизма, только сюрреализм и чувство юмора. Он не боится показывать людей почти такими, какие они на самом деле. И его моделям это нравится. Антигламурность — он про это. И, если честно, для личной жизни с планами на будущее так даже лучше. Те, кто не перебарщивают с идеализмом, дают понять, что с ними можно иметь дело, они живые, теплые и снисходительны к чужим слабостям. А это тренд, который зумеры запустили, надеюсь, надолго.