Прощай, K-beauty: как Индия покоряет рынок красоты

Индия ассоциируется со многими вещами: например, с роскошными свадьбами, как у Амбани, бриллиантами размером с булыжник или местной кухней. Недавно страна открылась с новой стороны: как оказалось, Индия — бьюти-рынок с наибольшим потенциалом роста. 

По оценке Euromonitor, Индия сегодня седьмой по величине бьюти-рынок планеты. По прогнозам, к 2029 году он вырастет еще на 37,2 % и достигнет 27 миллиардов долларов. В опросе McKinsey среди руководителей бьюти-компаний 78 % назвали Индию рынком с наибольшим потенциалом роста. 

«Рынок — и бьюти, и экономика в целом — растет впечатляющими темпами, и потенциал далеко не исчерпан: подушевые расходы и потребление населения продолжат увеличиваться благодаря демографическим и макроэкономическим факторам», — отмечает партнер McKinsey Сара Хадсон в интервью Vogue Business. 

По ее мнению, индийский рынок растет быстрее, чем те, которые ранее считались основными драйверами роста бьюти-индустрии. В Китае западные бренды борются со спадом трэвел-ретейла, а на Ближнем Востоке ситуацию осложняет политический конфликт. 

Почему же бум бьюти-индустрии происходит именно в Индии? Конечно, больше всего повлияла благоприятная экономическая ситуация: по данным консалтинговой компании Redseer, к 2030 году около 155 миллионов индийских домохозяйств будут зарабатывать больше 9500 долларов в год. Соответственно, покупательная способность населения растет, а вместе с деньгами появились и каналы дистрибуции. Эксперты считают, что доля e-commerce в общих тратах на красоту вырастет примерно с 8 до 35 % к 2030 году. Два из трех бьюти-запросов на крупнейшей e-commerce платформе Flipkart не из мегаполисов: появились ретейлеры, которые доставляют косметику в любые уголки страны.

Не обошлось и без влияния коронавируса: во время карантина вырос интерес к уходу за собой и косметическим брендам. К тому же демография делает картину почти безоблачной. Средний возраст в стране — меньше 35 лет. На Flipkart 56 % покупателей бьюти-категории составляют зумеры, и 70 % из них находят продукты через соцсети. Как показывает статистика, поколение Z тратит на уход примерно вдвое больше, чем в свое время тратили миллениалы. По прогнозам Redseer, к 2030-му на долю зумеров и альф будет приходиться вплоть до половины бьюти-рынка. 

Бьюти-конгломераты уже начали действовать. Так, в марте Estée Lauder Companies полностью выкупили Forest Essentials — аюрведический бренд, основанный Мирой Кулкарни в предгорьях Гималаев. За двадцать лет бренд превратился в компанию с миллиардной оценкой. Важен и контекст: это первая M&A-сделка нового CEO Стефана де ла Фаври, возглавившего группу в январе 2025-го. 

Другие гиганты бьюти-индустрии не отстают. L'Oréal в июне выкупил контрольный пакет акций цифрового бренда персонального ухода Innovist. Получается win-win: конгломераты могут масштабировать внутри страны свои бренды, а приобретенные индийские бренды — расти за пределами домашнего рынка.

При этом для местных покупателей особенно важно, чтобы за косметическими продуктами стояли клинические исследования. Следующий виток роста, по мнению аналитиков, обеспечат нишевые бренды: конкретные ингредиенты, дерматологическая доказательность, «нутрициология кожи». Некоторые западные бренды уже начали адаптироваться под параметры индийского рынка. Например, бренд косметики MAC впервые выпустил коллекцию, посвященную местным свадебным традициям. Ход как нельзя удачный: празднование может длиться неделями, а яркий и красочный макияж в Индии любят и ценят.

Пока западные бренды учатся говорить на языке местных потребителей, рынок локальной косметики активно развивается. Возможно, именно индийская косметика вскоре потеснит корейские банки на наших бьюти-полках.