Приватность, сервис впечатлений и модные локации: как Альфа-Банк работает с премиальными клиентами

В мире, где скорость и многозадачность стали нормой, настоящей роскошью становится возможность провести время в своем ритме. 20 февраля в терминале B аэропорта Шереметьево появилось пространство, которое позволяет забыть о спешке — А-Клуб Лаундж. Там мы встретились со старшим вице-президентом, директором по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка Тимуром Зулкарнаевым для интервью. В нем поговорили о том, почему банки сегодня инвестируют в эмоции, как устроена конкуренция за внимание премиальной аудитории и зачем финансовому бренду собственные офлайн-пространства.

Тимур Зулкарнаев

Сегодня бренды продают не только сервис, но и впечатления. Что для клиента первично — условия или эмоции?

Универсального ответа нет. Все клиенты разные: кому-то важны только условия, и это нормально.

Но чем состоятельнее клиент, тем выше его требования к опыту в целом. Уже недостаточно просто хорошего предложения. Человеку важно, как с ним взаимодействуют, в каком контексте это происходит, какие эмоции он получает.

С каждым годом удивлять все сложнее — на рынке много сильных решений, причем не только в финансах. Поэтому для нас важно не ограничиваться сухим сервисом, всегда добавлять «вау-составляющую». Позитивный опыт, который клиент проживает вместе с брендом, часто становится решающим фактором выбора.

Закрытые мероприятия, клубные форматы, лаунджи — это приятный бонус или уже ожидаемый уровень сервиса?

Клубные форматы сегодня действительно востребованы, особенно в премиальном и private-сегменте. Людям важно не только потребление, но и среда — возможность пообщаться, получить полезный контент, встретить людей со схожими интересами. Причем в регионах такой запрос часто даже сильнее, чем в Москве: спрос есть, а предложений меньше. Поэтому мы уделяем большое внимание городам-миллионникам.

Если говорить про лаунджи, для банков это по-прежнему достаточно новый формат. Мы первыми открыли подобное пространство в терминале C международных линий Шереметьево, потом масштабировали идею на другие локации. Появились лаундж на «Лукойл-Арене», где проводит домашние матчи ФК «Спартак», мини-зона в Театре на Бронной. Это точки притяжения, где наши клиенты могут ощутить дополнительную заботу, супер-сервис, который мы предоставляем.

Новый А-Клуб Лаундж в терминале B — продолжение этой логики. Это комфортное пространство, где клиенты могут чувствовать себя свободно и не думать о банке, при этом оставаясь на одной волне с брендом.

В чем особенность нового А-Клуб Лаунджа?

Он создавался исключительно для клиентов «А-Клуба». Это камерное пространство на 55 гостей — по площади оно небольшое, мы сознательно стремились к атмосфере бутикового отеля прямо в аэропорту.

Здесь есть приватные зоны, продуманное меню, комфортные места для ожидания рейса. Мы разработали красивый «рубиновый» бар с фирменными напитками для гостей. Много внимания уделили качественным материалам, дизайну и деталям, но без избыточного декора. Важно было создать атмосферу спокойствия — чтобы человек мог переключиться и не думать ни о дороге, ни о делах.

Для нас это прежде всего про заботу и качество сервиса. Если клиент возвращается и выбирает это пространство снова — значит, мы все сделали правильно.

С чего вообще началась история с лаунджами?

Не было одной отправной точки. Скорее мы увидели очевидную потребность: наши клиенты активно путешествуют — по работе, с семьей, в отпуск. Мы подумали, что можем продолжить их цифровой опыт взаимодействия с банком в физическом пространстве.

Аэропорт — логичная среда для такого формата. Здесь хотелось бы отдельно поблагодарить нашего партнера, Шереметьево: вместе мы быстро нашли интересное решение и реализовали проект.

У вас лаунджи в очень разных местах — от аэропорта до стадиона. Как вы подходите к таким форматам?

Всегда отталкиваемся от места. Сначала анализируем пространство, его контекст, аудиторию. И только потом думаем, как органично встроить туда наш формат.

При этом есть общие элементы. Например, бар как точка притяжения — во всех лаунджах он становится центром пространства. В целом же каждый проект уникален.

Хотя в каждой точке много внимания уделяется интерьеру и архитектурным решениям, это не главное. Ключевой для нас аспект — сервис. Если он высокий, последовательный и внимательный к деталям, локация становится вторичной.

Как вы оцениваете эффективность таких проектов?

Мы не рассматриваем это как краткосрочную историю. Это одновременно вклад в лояльность и в бренд. С одной стороны, действующие клиенты получают дополнительный опыт. С другой — формируется образ бренда, который выходит за рамки чисто финансовой функции.

Можно ли сказать, что в премиальном сегменте банк конкурирует уже не только с банками, но и с клубами или отелями?

Нет, у нас нет задачи конкурировать с отелями или частными клубами. Мы не строим альтернативную индустрию гостеприимства.

Наша цель проще — обеспечить высокий уровень сервиса для своих клиентов там, где они уже находятся: в театре, на стадионе, в аэропорту. Это про дополнение их образа жизни, а не про замену других форматов.

Как вообще меняется роль банков сегодня?

Банки постепенно выходят за рамки классического финтеха. Клиенту уже недостаточно перевести деньги или оплатить покупку. Появляются нефинансовые сервисы — заправки, билеты, дополнительные сервисные функции в приложении. Мы становимся частью повседневной жизни человека.

То же самое происходит и офлайн. Например, наш проект для предпринимателей — «Альфа-Конфа» — проходит в десятках городов. Мы делимся экспертизой, создаем площадку для диалога.

Банк перестает быть только про деньги. Он становится инфраструктурой — сервисной, образовательной, коммуникационной. И, наверное, это главное изменение: мы все больше работаем не с транзакцией, а с опытом клиента в целом.

Реклама. АО «АЛЬФА-БАНК». ИНН 7728168971. Erid: 2SDnjcYmeU9