Покупатель вышел из воронки. Колонка Дмитрия Бескромного

Переговорка в башне у Сити, маркер скрипит по доске. Я рисую клиенту воронку: сверху засыпаем охваты, снизу должны посыпаться продажи. Клиент кивает. Все всегда кивают — за это воронку и любят. А если продажи не посыпались, нам же лучше: можно добавить трафика и потрясти агентство.

Модель приятная. Понятная. Как инструкция к шкафу из «Икеи»: делаешь по схеме, один винт остается лишним, но конструкция вроде стоит.

Но с ней есть новая проблема, я обязан вам признаться. Покупатель сейчас не двигается по шаблонной схеме. Он увидел рекламный ролик, моментально забыл о нем, прочитал пост, спросил коллегу, изучил отзывы на маркетплейсе, попросил нейросеть найти подвох — и купил вообще другое. Это уже не воронка. Это развязка под окнами переговорки: все куда-то перестраиваются, и никто не признается, что пропустил съезд.

Я продаю эту схему с 2015 года, с тех пор как основал агентство, — стройную, по методологии Котлера, из западного учебника. С каждым годом она требовала все больше допущений, как птолемеевская астрономия: чтобы модель сходилась, приходилось дорисовывать эпициклы.

Мы много лет выращивали российский маркетинг из западных семян. Учили performance, строили customer journey map, спорили о brandformance так, будто от правильного англицизма растет выручка. Некоторые модели у нас даже прижились. Некоторые туи оказались незимостойкими.

В 2025 году реклама в российских медиа почти дотянулась до триллиона рублей — 981 млрд. Звучит победно, пока не узнаешь, что темпы роста упали почти втрое. Реклама не закончилась. Закончился легкий рост, слабый продукт уже нельзя обмотать баннерами и выдать за сильный.

Покупатель уже не тот. По данным консалтинговой компании Б1, для 93% людей главный критерий выбора — цена. В торговые центры ходят реже, и восемь из десяти объясняют это банально: онлайн дешевле и комфортнее. Растут собственные марки сетей — вы больше не готовы оплачивать фамильный герб на пачке гречки.

Но есть нюанс.

Этот же человек, сэкономивший пятьдесят рублей на гречке, заказывает готовый ужин, вызывает такси бизнес-класса и покупает билет на концерт в Ереване, стоимость которого предпочитает не обсуждать. Рынок готовой еды за год вырос на 20% — до триллиона с лишним.

Это не раздвоение личности. Так выглядит новая арифметика потребления. Мы экономим на базовом, чтобы переплачивать за дофаминовые эмоции и оптимизацию времени. 

Не провести вечер среды в гипермаркете — премиальная услуга.

Не готовить после десяти рабочих созвонов — маленькая свобода.

Получить заказ сегодня, а не когда-нибудь — новый сервисный стандарт.

Роскошь образца 2026 года — это когда тебе не пришлось испытывать лишнее трение.

Поэтому скидками любовь к бренду прививается все хуже. Они приводят к покупке, но почти никогда не формируют привязанность. Бренд, который продает только низкую цену, строит отношения с человеком, который уйдет к конкурирующей низкой цене.

На конференциях я все еще задаю дежурный вопрос: не опаздываем ли мы за западными трендами? Вопрос устарел вместе с географией трендов. Догонять имеет смысл того, кто бежит по твоей дороге, — а дороги немного разошлись.

Лучшее доказательство — телеграм. Его месячный охват в России — три четверти населения старше двенадцати лет, но важнее то, во что он здесь превратился. Мессенджер плотно сросся с медиа, бизнесом и бытом. На расстоянии одного свайпа живут мама, работа, банк, доставка, любимый автор и бот, который уже принял оплату за ChatGPT. Это операционная система жизни.

Мы научились тому, что западные коллеги понимают с трудом, — продавать без маркетинговых уловок. Я знаю цену корпоративному голосу: стоит написать в канале «Мы рады сообщить о запуске уникального продукта» — и палец читателя тянется к кнопке «В архив» или вообще к отписке. Приходится разговаривать как нормальный человек. Иметь интонацию. Признавать ошибки. Приносить пользу до того, как попросишь денег.

К комьюнити-маркетингу мы пришли не из интереса к методологиям. Просто остальные двери заклинивало. В тех случаях, когда западная компания начинает годовую программу трансформации, российская команда создает чат «СРОЧНО НОВЫЙ КАНАЛ», собирает решение за выходные, в понедельник тестирует, в среду масштабирует, в пятницу узнает, что платформа опять изменила правила. Получается не всегда красиво. Зато развивает мышцу адаптации.

Теперь эту мышцу проверяет искусственный интеллект — он, минуя маркетологов, вклинивается между брендом и покупателем. Почти половина потребителей уже пробовала выбирать товары через нейросети. Еще недавно мы бились за первую строчку выдачи, а теперь человек просит ИИ-ассистента: «Cравни модели кроссовок, прочитай отзывы, найди недостатки». Нейросеть не впечатлит люксовый амбассадор, снятый на закате. Ей нужны характеристики, прозрачная репутация в отзывах, отсутствие тысячи разгневанных комментариев. У маркетинга появился новый адресат — бездушная машина, которая фильтрует твой маркетинг.

Внутри профессии — то же самое. Автоматизация рутины не отменяет человека — она отменяет посредственность как оплачиваемую услугу. Нейросеть произведет тебе сто идей, но она не знает, какая из них стоит чужого внимания. Соберет стратегию, но не возьмет ответственность. Она умеет думать минуту перед ответом. Не умеет мучиться неделю перед решением. Маркетологу-­человеку остается самая сложная работа: понимать контекст, выбирать, отказываться. Не выпускать больше контента, а отвечать на вопрос, зачем этому контенту появляться.

Сворачивал ли маркетинг не туда? Да — всякий раз, когда принимал ваше внимание за доверие, а частоту контакта — за качество отношений. Мы так увлеклись оптимизацией пути к покупке, что забывали улучшить саму покупку. Дальше маркетинг пойдет туда, где человеку что-то по-настоящему нужно: сэкономленный час, снятая тревога. Раньше выигрывал тот, кто громче обещал. Теперь — тот, кто лучше сделал в нужный момент.

12 Storeez Уведом­ления о по­ступлении нужного размера и шопинг-­сессии со стилистом превращают покупку в ощущение персонального доступа.

Glossier Бренд вырос из бьюти-блога Into The Gloss и сообщества читателей, аудитория вошла в продукт не только как покупатели, но и как соавторы.

Patagonia Программа Worn Wear ремонтирует вещи и учит чинить их самостоятельно. По данным бренда, это уже помогло спасти более 583 тыс. изделий.

«Сила ветра» Почти две тысячи выпускников школы яхтинга состоят в чате капитанов, встречаются на регатах, лекциях и событиях на берегу.

Tasty Coffee Подписка присылает кофе к нужному сроку, но позволяет изменить или отменить заказ. Бренд встраивается в рутину.