Поколение Альфа: маленькие потребители с большими деньгами

На фоне новостей о 14-летней Харпер Бэкхем с сумкой «Шанель» по цене «хонды» и 12-летней Норт Уэст с бриллиантовыми грилзами (декоративными накладками на зубы) мир познакомился с самым юным и, как оказалось, влиятельным поколением — Альфа. Термин «дети-альфа» ввел в оборот австралийский исследователь Марк Маккриндл. К этому поколению он относит тех, кто родился в 2010 году и позже. Это первые в истории люди, кто с пеленок окружен гаджетами и цифровыми технологиями: iPad был создан в год их рождения, и это навсегда изменило правила игры.

Теперь десятилетние девочки штурмуют магазины косметики и приводят в ужас консультантов: насмотревшись обзоров бьюти-блогеров, вместо игрушек юные клиентки хотят кислотные сыворотки. Да и в целом поколение Альфа выглядит старше, чем предшественники: кто даст 15 лет популярной Милане Стар и 16 — Анне Пересильд? Бренды уже осознали, что дети-альфа уже не просто случайные гости, а формирующаяся целевая аудитория с колоссальной силой влияния.

Почему же вся индустрия красоты и моды поворачивается к новой, юной аудитории? Цифры говорят сами за себя. По данным PR-фирмы DKC, потребительская сила поколения Альфа уже превышает 100 миллиардов долларов в год. А их влияние на семейные траты просто колоссально: почти 42 % всех покупок в доме совершается с их подачи. В семьях с доходом выше $ 100 000 этот показатель приближается к 50 %.

«Причина, по которой у поколения Альфа так много свободы действий, — это их родители-миллениалы и зумеры, которые очень внимательно относятся к ментальному благополучию и поощряют детей отстаивать свои интересы и говорить о том, чего они хотят», — отмечает Элис Кроссли, аналитик The Future Laboratory, соавтор нескольких отчетов о поколении Альфа и их родителях из Gen Z, в материале для Vogue Business. 

Альфы не только выглядят старше, но и ведут себя не по годам взросло: согласно исследованию платформы Yappy, многие российские представители поколения Альфа не просто тратят, но и откладывают средства на крупные покупки. Дети 6–14 лет уже планируют крупные приобретения вроде жилья или автомобиля и создают «подушку безопасности». К тому же они умеют монетизировать повседневность: зарабатывают на помощи в домашних делах и получают деньги за хорошие оценки в школе.

А еще представители поколения Альфа мечтают стать блогерами и инфлюенсерами: они смотрят на ровесников-миллионеров из TikTok и верят, что могут повторить их успех. И их потенциал только растет: как прогнозирует исследовательская фирма McCrindle, к 2029 году совокупная покупательная способность поколения Альфа может достичь 5,46 триллиона долларов, в то время как прогноз для зумеров оценивается в 3 триллиона к 2030 году. Для сравнения: покупательная способность миллениалов составляет 2,5 триллиона по состоянию на март 2023 года. Если отстраниться от глобальных трендов и посмотреть на нашу страну, ситуация не меняется. Как показывают данные исследования центра «Диалог», 37 % российских детей 8–12 лет уже сегодня называют своей главной целью «стать богатыми», хотя основной ценностью по-прежнему остается семья (44 %).

Исследование Boston Consulting Group проливает свет на главное: для зумеров и альф мода и красота — это не про продукт, а про язык самовыражения. К 11–14 годам приоритеты стремительно меняются: расходы на игрушки резко падают, уступая место одежде, электронике и, что особенно показательно, косметике (30 %). Поколение Альфа ищет вдохновение не в глянцевых журналах, а у микроинфлюенсеров: они без ума от стрижек, которые видят у любимых звезд или ютуберов, и скупают вещи, которые приглянулись им в TikTok. Именно бренды, готовые слушать, адаптироваться и говорить с молодежью на равных, определят следующий этап модной экономики. 

Эксперты считают, что будущее маркетинга лежит именно в совместном творчестве с самой молодой аудиторией. Уже сейчас есть компании, которые уловили новую тенденцию. Согласно опросам, чаще всего альфы просят у родителей продукцию Nike и тратят время (и деньги) на игру в Roblox. Эти бренды давно стерли границу между физическим и цифровым: покупая кроссовки в Roblox для своего аватара, ребенок формирует лояльность к бренду. По данным отчета игровой компании, 50 % юных пользователей с большой вероятностью захотят купить физические товары после виртуальной примерки. Эту лояльность платформа монетизирует уже в реальности: теперь, не выходя из Roblox, можно купить физическую одежду и косметику, и первой стала Fenty Beauty. 

В США Amazon, Shein, Temu и TikTok замыкают топ любимых платформ, выстроившихся в целую экосистему. В России эту роль быстрого цифрового шопинга взяли на себя маркетплейсы. Согласно данным МТС AdTech, наибольшую активность по количеству онлайн-покупок впервые демонстрируют именно представители поколения Альфа. Для них Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет» стали главными площадками для формирования своего стиля. Так что гулять во дворе больше не модно — настоящие альфы прогуливаются до пунктов выдачи.