«Показ подешевел, а покупатель подорожал»: колонка Романа Бедретдинова о рекламном рынке

Рынок рекламы — это многоуровневая ярмарка тщеславия. Там каждый вдохновенно продает исполнение неисполнимой мечты. Утоляет желание обладать тем, что сделает вас счастливыми. Работа рекламиста заключается в поиске инсайта: откровения, которое он обнаружил сначала в себе, а потом в аудитории. «Ты тоже это хочешь!», «Мы с тобой — одних желаний».

В хорошем маркетинге гармонии всегда было больше, чем алгебры, — живая эмоция креатора резонировала с живой эмоцией потребителя. А потом цифровая реальность открыла возможность разобрать человека на итерации поведения, чтобы ловить его везде, всегда и всюду. Выяснилось, что холодный расчет вполне себе работает. Можно перестать терзать свою душу и положиться на мириады маленьких механизмов. Так — задолго до появления больших языковых моделей — искусственное сравнялось с живым, а местами и вытеснило его навсегда.

Современный маркетолог знает о человеке все: когда встал, что купил, мимо каких рекламных поверхностей прошел, какая акция повлияла на его поведение, а какая оставила равнодушным. Тысячи контактов в день вызывают рекламную слепоту и одновременно пытаются ее побороть. Но данные, какими бы подробными они ни были, всегда оставляли пространство для живой интерпретации талантливым специалистом. Были бы желание и необходимость.

Искусственный интеллект услужливо предложил избавить нас от необходимости интерпретировать информацию самостоятельно. К этому моменту мы уже так многое делегировали живым рецензентам и мертвым алгоритмам, что сопротивления не случилось. Думать — это сложно. Делать выводы — утомительно. «Мы не книжку пишем, чтобы каждая идея блистала оригинальностью, — шепчет рутина сотруднику в голубой рубашке. — Быстрее и проще. Быстрее и проще».

На днях один пиарщик публично бросил мне вызов, предложив отказаться от использования нейросетей на две недели. «Ну нет», — ответил я. По дороге в офис у меня уже набирается три десятка касаний с нейросетями. Два чат-бота, ИИ-диктофон для расшифровок, сервис конспектирования роликов из YouTube, тщательно настроенная рабочая среда из десятков проектов. А все потому, что писать материалы стало сложно. Даже если тщательно тренировать ИИ-скоринг на лучших статьях издания «Скандалы, интриги, расследования».

Как искусственный интеллект изменил рекламный рынок? Если опустить детали вроде потока сгенерированных колонок и пресс-релизов, то не сильно. Уровень внедрения инструментов, которые качественно меняют подходы к медиапланированию, работе с потребителями, оценке эффективности рекламных размещений, все еще очень низок. Разве что те, кто годами продавал гипотезы и рисовал результат, резко оказались на улице. Но дело здесь не в ИИ, а в количестве денег на рынке. Инвестировать в бездеятельный оптимизм временно нечего.

И все-таки деньги ведут себя умнее людей. Пока рынок спорит, внедрять нейросети или подождать, бюджеты тихо перетекают туда, где машине удобнее считать.

Рекламный пирог перестал быстро расширяться. В 2025-м российская реклама собрала около 981 млрд рублей — прибавка есть, но год от года все скромнее. Вот тут ИИ и пригодился — не чтобы придумать новое, а чтобы не терять свой привычный кусок пирога.

Больше половины рекламных денег ушло в интернет. А внутри интернета есть место, будто нарочно устроенное под машину, — маркетплейс. Он знает, что вы искали в прошлый вторник, что положили в корзину и передумали, что в итоге приобрели. Реклама там висит прямо у кнопки «Купить», и сразу видно, сработала она или нет, данные точнее некуда. Больше половины крупных рекламодателей столпились именно там. Причем несут не только рекламные деньги — сюда потекли и те, что раньше уходили на скидки и красивую выкладку в магазинах.

Поменялся и разговор. Раньше рекламодатель спрашивал: «Сколько человек увидели мой ролик?» Теперь: «А сколько из них купили?» Показ подешевел, покупатель подорожал. Машина хорошо считает вероятности — кому и за какую цену показать — и сама двигает деньги туда, где отдача выше. По собственным подсчетам компаний, ­привод одного покупателя для них стал дешевле процентов на пятнадцать. Проверить это со стороны пока некому, но верить приятно.

С креаторами все сложно. Скажу честно: я генерирую свои презентации сам. И когда вижу работу блестящего специалиста, понимаю разницу между искусством и ремеслом. Машина нарисует хоть сотню баннеров вместо одного. Простая, потоковая работа — плашки, ресайзы, типовые тексты, дежурные отчеты — обесценилась мгновенно. Но у машины нет настоящего резонанса с человеком, придумать классную идею, попасть в настроение, почувствовать, где смешно, а где стыдно, она не может. Привить машине свой вкус ровно настолько, насколько требуется, чтобы создать классный рекламный продукт, — возможно, но для этого требуется терпение, готовность писать и переписывать промпт, а еще талант, присущий далеко не всем.

Точных цифр тут нет. Сколько именно рублей передвинул по рынку искусственный интеллект, а сколько — рост маркетплейсов и общая усталость экономики, не скажет никто. Все считают эффект по-своему и, разумеется, в свою пользу.

Чаще всего влияние ИИ на наш рынок труда описывают фразой «Джунов заменят машины, и некому будет расти по карьерной лестнице». Не соглашусь: правильное использование нейро­сетей резко повышает уровень базовой экспертизы. Софтскилы, репутацию которых серьезно подпортили мотивационные тренеры, стали реально важны. Использование всего набора предложенных инструментов позволяет человеку умножить свою содержательность на возможности машины. Важный момент — содержательность все-таки должна быть.

А ярмарка тщеславия работает как работала. Все так же продает мечту. На то она и реклама.

Otter.ai Робот-­секретарь записывает все, что сказали в Zoom или Google Meet, и даже выделяет тезисы. Есть поиск по слову.

«Яндекс Книги». Новая модель говорит с интонациями, подстраиваясь под жанр. Загружаете текст — и нейросеть читает вам вслух. 

Google Ads Advisor. Вы закидываете в Google деньги на рекламу, а он подсказывает, кому и в какое время показывать, по какой цене и с какими словами.

Innovid Creative Generator. Рисует сотню баннеров за минуту — для соцсетей, сайтов, мобильных экранов. И высылает вам лучший вариант.