Одень надежду: как мода принимает нейросети

Мода приняла ИИ, потому что находится в постоянном поиске нового, на то она и мода. И тут же зоной риска объявили визуал, самую заметную часть нашей работы. А в незаметной части, где конструкторы адаптируют показанную на подиуме идею к реальным фигурам покупателей, масштабируют все это в размерный ряд, учитывают среднестатистические мерки людей в Китае, Франции, США, Германии и готовят для каждого рынка свои лекала, ИИ уже давно помощник, и никто не нервничает.

А вот виртуальные модели — это ред флаг. Лил Микела формально родилась еще до расцвета ИИ. У нее 2,3 млн подписчиков, она была гостьей на показе Prada, снималась в кампейне с Беллой Хадид, но на том карьера и закончилась. Ее не спутать с живым человеком. Она все еще посещает премьеры фильмов и сериалов, позирует на дорожке «Грэмми» и, по сути, играет там роль первопроходца, который остался не у дел. Есть темнокожая модель Шуду Грэм — плод любви ИИ и британского фотографа Кэмерона-Джеймса Уилсона. Шуду намеренно сделана как недостижимый идеал. Это мечта-фантазия Уилсона, о чем он открыто говорит. Модель на пике популярности появилась на обложке чехословацкого Vogue, показала свои красивые алгоритмы в съемках для Balmain и Fenty Beauty. А потом оказалось, что идеальную, но цифровую девушку больше никуда брать не хотят. А хотят, как Vogue Adria, ставить на обложку философа Славоя Жижека, немолодого человека немодельной внешности — и фотографирует его проверенный человек-­гений Юрген Теллер, который всегда снимал так сюрреалистично, как будто он ИИ, и ИИ очень стараются ему подражать. Дело в том, что аудитория не воспринимает аватары в качестве полноценных моделей, о чем в резкой форме сообщает в комментариях под постами.

Поэтому H&M сделал тридцать онлайн-копий реальных моделей. Снял кампейн, а затем передал все права на аватары девушкам. Контракт предусматривает возможность работать для других брендов. Подобное затем провернули и в Zara. 

Глянцевые журналы периодически пользуются ИИ, чтобы избегать дорогостоящего продакшена. Так, китайский Vogue в сентябре прошлого года в честь своего 20-­летнего юбилея сделал цифровые обложки. Всем вроде понравилось. А вот реклама Guess в августовском американском Vogue вызвала раздражение. Там конвенционально красивая модель отдыхает где-то в теплой стране. Плохо то, что ничего необычного в ней нет, человек похож на человека! Что это значит? То, что на данном этапе мы готовы принимать только фантазийные эксперименты с ИИ. Например, пейзажи в осеннем проекте британского Vogue «Дорожное путешествие с CGI». Вот так, в лоб: CGI (Computer-Generated Imagery) — «изображение, сгенерированное компьютером». Заголовок явно выбирали с командой антикризисных менеджеров.

Со стороны брендов тоже идет проверка границ дозволенного. Valentino в коллаборации с Vans поставил дисклеймер о том, что визуал со­здан на основе собственных фото и видео с показа, с согласия моделей. Главный постмодернист моды Демна Гвасалия тоже поддался тренду — у Gucci вышел кампейн в честь коллекции Primavera. Там имитация визуала компьютерной игры GTA и дама, похожая на Софию Лорен. Если выражаться мемами от современных классиков, то рядом с маракуйей не может быть горгонзолы.

Blumarine сделал картинки не на основе фото с показа, а полностью их сгененерировал. Там три героини: Верона, Маришка и Алира. Инициативу приняли тепло. Но в этом деле реакцию не угадаешь.

Сейчас ИИ — это игрушка для рисования сюра. Но она способна на большее. Дизайнер Стелла Маккартни совместно с компанией Protein Evolution с помощью ИИ со­здает ферменты, которые используются для переработки текстиля. А пара Лорен Санчес и Джефф Безос, желая укрепить свой имидж в модной индустрии, выделили через фонд Bezos Earth Fund 34 миллиона долларов на разработку альтернативных видов ткани. Что модной индустрии сейчас точно нужно — так это новые материалы. У ИИ в этой области много настоящей работы.

Есть сфера, в которой без ИИ обойтись вообще невозможно. Это анализ трендов в эпоху соцсетей. Zara анализирует ленты, собирает отзывы клиентов и данные о продажах — и выводит из всего этого формулу, которая помогает сократить излишки товаров и повысить точность цепочки поставок. Это аналитика больших цифр, массмаркет не может позволить себе «Я художник, я так вижу». Команда H&M Advanced Analytics прогнозирует спрос при помощи ИИ, учитывая флуктуации погоды в разных точках земного шара. На основе этого формируются матрица и сезонность коллекций. В Burberry пустили машину в свою систему управления поставками, чтобы она в режиме реального времени анализировала спрос и перераспределяла остатки коллекций.

А вообще лидеры модной индустрии — взрослые уже люди — сейчас напоминают консервативную маму, которой подарили телефон последней топовой модели, и она с азартом перебирает в нем функции. Дивится и цокает языком: «Ух ты, а в нем и линейка, оказывается, есть!» Демна Гвасалия, работая в Balenciaga, для показа кутюрной коллекции осень–зима 2023/2024 хотел получить чистый голос Марии Каллас. Проблема была одна: певица не записывалась в студии, а значит, чистых семплов в природе не существует. Несколько месяцев ИИ отделял голос Каллас от звука музыкальных инструментов и выкроил его кутюрно. Спустя несколько сезонов что-то похожее с саундтреком для показа кутюрной коллекции сделали Viktor & Rolf. Они певиц не воскрешали, у них нейросеть женским голосом описывала образы, появляющиеся на подиуме, как это делали в модных салонах в середине прошлого века. Только там этим «брюки превращаются» занимался живой человек.

Какая-то польза от ИИ есть и реальному клиенту. Многие бренды, включая Dior, Burberry и Zara, интегрировали в свои сайты онлайн-примерку. Это сложно, пока несовершенно, но ИИ очень старается — и для содействия реальному шопингу, и забавы ради.

Активно на этом поле играет Google. Он предлагает онлайн-ассистента, который оденет вас в любую вещь, надо лишь загрузить свое фото и пуститься во все тяжкие онлайн-шопинга. Интересно, что рекламирует эту возможность Google событийно, с помощью узнаваемых персонажей. В честь Рождества компания позвала Сару Джессику Паркер, которая будет теперь вечно отыгрывать роль Кэрри Брэдшоу, а в честь выхода второй части «Дьявол носит Prada» ИИ у них пользует актер Стенли Туччи, который играет Найджела.

Сегодня бренды конкурируют качеством персонального пользовательского опыта — тем, насколько точно они понимают стиль и образ жизни конкретного человека. Прикладные ИИ-инструменты уже меняют рынок, позволяя быстрее создавать коллекции, точнее прогнозировать спрос, сокращать перепроизводство. Мы в Lamoda используем генеративные модели, LLM-ассистентов, компьютерное зрение и рекомендательные системы на всех ключевых этапах. Это поиск и ранжирование товаров, персонализированные рекомендации, ИИ-стилист, поиск по фото и анализ сочетаний вещей. Отдельное направление — онлайн-примерка на базе диффузионных моделей, векторного поиска и tool-calling к внутренним сервисам, чтобы агент работал с реальными данными клиента. Сейчас мы работаем над решением вопроса «шкаф полный, а надеть нечего» — тут требуются системные рекомендации покупателю.
 

Команды фэшн-брендов могут решать задачи прямо в ИИ-помощнике ГигаЧат. Нейросеть Kandinsky способна создавать концепции, мудборды и референсы, генерировать принты, паттерны и даже имиджевые съемки. ГигаЧат умеет делать описания товаров в характерной манере бренда, готовить сценарии рекламных кампаний, автоматизировать коммуникацию с клиентами, переводить на другие языки. В связке это полный цикл, от идеи до результата, без большого бюджета на производство.

В мире уже есть прецеденты: бренды использовали генеративный ИИ для создания капсульных коллекций, экспериментировали с ИИ-дизайном. Самые интересные результаты — на стыке, когда машина помнит миллионы образов, а у человека есть уникальная идея, интуиция, культурное чутье, творческое высказывание.

Недавно на Московской неделе моды прогремел проект на основе ГигаЧата — зеркало со встроенной ИИ-примерочной. К нему стояли очереди. Мужчины были довольны результатом почти сразу, а женщины давали комментарии. Мода — это прежде всего про ощущение себя, и технология должна это чувствовать так же тонко, как человек, примеряющий одежду.
 

В основном мы используем ИИ в графическом дизайне: от встроенного в Figma функционала для оптимизации процессов до генерации фото и видео. Искусственный интеллект помогает нам создавать и реалистичные визуализации пространств и упаковки, и сюрреалистичные образы для вирального контента.

Интересно, что сейчас идет обратный тренд — запрос на сырую, живую картинку в противовес идеальной генерации. Аудитории простое копирование реальности не кажется интересным. Реальность пусть выглядит реально. А будущее — за поиском свежей визуальной эстетики.
 

Модный дом YULIAWAVE одним из первых внедрил ИИ в рабочие процессы — еще в 2024 году, при разработке капсулы Are you ready?. Сегодня мы активно используем нейросети для генерации эскизов и создания эффектного визуала в социальных сетях. Такой подход позволяет сократить время работы над проектами, делегируя алгоритмам создание первичных образов и ярких цифровых решений.

Работа с нейросетями не строится по принципу «нажал кнопку и забыл»: результаты требуют ручной проверки и редактирования, так как алгоритмы склонны к галлюцинациям и иногда допускают фактические ошибки. Но это ассистент, ускоряющий технические процессы в три — пять раз и на сегодняшний день не имеющий себе равных.

Искусственный интеллект держит в голове огромную аналитическую базу, но для нас он остается лишь вспомогательным звеном. Команда получает живой контекст из первых рук, ей важно знать, куда наш клиент ходит в этой одежде и что конкретно он пишет в комментариях.

Мы видим в ИИ идеального технического помощника для рутинных задач: обработки чертежей, быстрой оцифровки набросков и анализирования больших массивов клиентских запросов. Но создание смыслов, живых трендов и искренняя клиентская поддержка в 360 градусов всегда останутся за людьми. Аудитория любит контент про настоящее, поэтому сердце бренда — это всегда команда, состоящая из людей.