«Кубань-Вино» — одна из крупнейших российских виноделен, специализирующихся на тихих и игристых винах. Компания производит около ста миллионов бутылок в год, постоянно увеличивая мощности, а популярность брендов растет в том числе благодаря системной работе с маркетингом и пиар-активностями. В разговоре с «Москвичкой» пиар-директор Анна Бойко и руководитель департамента маркетинга и туризма «Кубань-Вино» Екатерина Емельянова рассказали, как формируют лояльность к отечественному производителю.
:quality(85)/https://cdn.moskvichka.ru/5856165811994128___________-_-_______.jpg)
Екатерина Емельянова и Анна Бойко
Екатерина Емельянова, руководитель департамента маркетинга и туризма винодельни «Кубань-Вино»
Важно ли для первого знакомства с отечественными виноделами посещение винодельни?
Посещение винодельни — это прекрасный способ для знакомства с российским виноделием. Если у человека есть такая возможность и желание, начинать стоит именно с этого.
В нашем центре энологии мы не просто рассказываем о процессе создания вина, но и предлагаем увидеть все своими глазами — от сбора винограда до розлива по бутылкам. Один из ключевых моментов — личное общение с виноделом, благодаря чему можно узнать его историю, философию и особенности работы. А в качестве вишенки на торте мы проводим дегустацию: гости могут попробовать вина прямо на месте, оценить их вкус и аромат.
Для нас важно сформировать у человека эмоциональную связь с брендом и продуктом. Возможность увидеть, как делают вино, попробовать его, пообщаться с виноделами — один из самых эффективных в этом плане каналов продвижения.
:quality(85)/https://cdn.moskvichka.ru/4365ec786591434c_14____0669.jpg)
Екатерина Емельянова
Работают ли эногастрономические ужины с локальными блюдами и винами как инструмент продвижения вина и изменения стереотипов о российском вине? Востребован ли у вас такой формат?
Конечно, этот формат был и остается беспроигрышным как для лояльности аудитории, так и для имиджа бренда. На ужинах гости получают и удовольствие, и пользу: можно познакомиться с разными винами, понять, как они сочетаются с теми или иными кухнями, как вино раскрывает вкус блюд и наоборот. Это помогает популяризовать культуру вина в целом. Гости же запоминают бренд, и у них появляются положительные ассоциации — так расширяется аудитория и формируется лояльность.
Сомелье и виноделы во время ужина развеивают распространенные мифы о российском вине и рассказывают о достижениях отрасли с акцентом на качестве, гармонии с едой и удовольствии от процесса.
В нашей компании такие ужины проходят регулярно в разных городах и для разнообразной аудитории — от блогеров до партнеров. Мы отбираем не только вина, но и создаем атмосферу — от декора до музыкального сопровождения, чтобы эмоциональное погружение было максимально полным.
Какую роль в вашей стратегии играют мероприятия с интеграцией вина? Как это влияет на имидж?
В России много ограничений на рекламу алкоголя, поэтому интеграция в мероприятия остается одним из самых эффективных инструментов продвижения бренда, укрепления его имиджа и установления контакта с потребителями. Важно, чтобы продукт соответствовал тематике события и целевой аудитории, а организация мероприятия была на высоком уровне и отражала ценности бренда.
Вино как часть эногастрономической культуры создает особую атмосферу и настроение, повышает привлекательность события. Также нам удается увеличить аудиторию, выстроить продуктивные партнерские отношения и повысить лояльность через регулярные контакты с различными сегментами. Сотрудничество с медийными лицами и участие в престижных событиях усиливают положительные ассоциации с брендом и помогают выделиться среди конкурентов.
Каждый год мы анализируем результаты, опираясь на медиаплан, и можем с уверенностью сказать, что эти мероприятия эффективны, и растущее число запросов от партнеров — хорошее тому подтверждение.
Участие в таких событиях укрепляет признание со стороны экспертного сообщества и помогает выстраивать долгосрочные связи с ключевыми игроками рынка: рестораторами, сомелье и отельерами.
Анна Бойко, пиар-директор винодельни «Кубань-Вино» и агрофирмы «Южная»
Насколько за последние годы вырос интерес к отечественному виноделию и за счет кого — новичков, осознанных потребителей или профессионалов?
Я уже седьмой год занимаюсь продвижением российского вина и хорошо помню, с чего все начиналось: первые блогеры, максимально консервативные стратегии или их полное отсутствие, а также огромный скепсис и мифы о российском вине.
Сегодня интерес стремительно растет за счет всех трех упомянутых вами категорий. Новички обеспечивают рост объемов продаж благодаря активной маркетинговой работе виноделен, дистрибьюторов и инфлюенсеров. Осознанные потребители формируют спрос на премиальные вина, интересуются историей виноделен, терруарами и объективно сравнивают российский продукт с зарубежными винами. Профессионалы создают репутацию и формируют культуру потребления — это эксперты, сомелье и рестораторы. Признание со стороны профессионалов повышает доверие к российскому вину и способствует его продвижению.
:quality(85)/https://cdn.moskvichka.ru/01abc512edfc40bd___________-___.jpg)
Анна Бойко
Какие пиар-инструменты сегодня работают лучше всего для мягкого и ненавязчивого знакомства аудитории с российскими производителями?
Это процесс, который требует системного подхода, понимания временной конъюнктуры, знания ментальности продукта и конкретных целей. Качественный продукт — основа для любого инструмента продвижения.
Мы систематизируем работу со СМИ, SMM, digital, product placement и другими каналами. Каждый инструмент должен сопровождаться понятной аналитикой, планами и результатами — без этого создать успешную и долгосрочную систему невозможно. Ограничения на рекламу создают дополнительные сложности, но мы ищем доступные метрики и показатели эффективности.
Поскольку в компании четыре бренда с разной аудиторией, географией продаж и отличающимися социальными и бизнес-целями, мы консолидируем все коммуникационные каналы, подстраиваясь под тренды, не меняя месседж продукта и соблюдая закон. В этом нам помогают вдохновленные и прогрессивные сотрудники, качественный продукт и надежные партнеры.
Как удается создавать и продвигать три непохожих друг на друга бренда?
Мы хорошо знаем ментальность наших брендов и работаем в экосистеме и уже существующей, и потенциальной аудитории.
Chateau Tamagne — самый «народный» бренд компании. В нем более 16 линеек вин разных ценовых сегментов и дистрибуция по всей стране.
«Высокий берег» — консервативный и интеллигентный бренд. Здесь акцент сделан на профессионализме виноделов. При продвижении «Высокого берега» мы подчеркиваем культуру вина, в том числе делаем образовательные видео, посвященные тонкостям его создания — от выращивания винограда до собственно производства. В этом году реализовали совместный благотворительный проект с сетью «Перекресток» и центром спасения дельфинов «Дельфа» — выпустили лимитированную серию вин из автохтона Платовский с изображением дельфина афалины на этикетке и QR-кодом на бутылке. QR вел на сайт сбора пожертвований в пользу центра «Дельфа».
Aristov — это яркий, смелый и современный бренд, ориентированный на эстетику здорового гедонизма. Его продвижение строится вокруг проектов на стыке искусства и вина. Мы создали цифровую галерею в аккаунтах бренда, сотрудничали с российскими и зарубежными художниками: они создавали для нас работы, так или иначе связанные с темой виноделия. Проект получил развитие в офлайн-формате: мы открыли гастромолл Villa Aristov и запустили инициативу «Вино во мне, а я в искусстве» с манифестом «Истина не в вине».
В 2022 году совместно с художниками мы создали 12 картин-токенов в неофольклорном стиле разных регионов России, разместили их на блокчейне, а на вырученные средства организовали выставку молодых авторов в ЦСИ «Винзавод». По мотивам этого проекта мы выпустили вина с тематическими этикетками.
В 2024 году появились «Сказки виноделия». Этикетки для проекта создают художники, а на некоторых из этих этикеток размещен QR-код с аудиосказкой, которую написала наша сотрудница Наталья Смирнова.