Мода на выживание: что происходит с российскими брендами

«Жили они долго и счастливо» — это из сказки. А в модной индустрии сказки закончились. Даже мощные старые бренды уже не верят в вечную жизнь. В России рождаемость в фэшн-индустрии резко повысилась на волне импортозамещения, а потом, по Дарвину, сработало «выживает сильнейший». Несколько лет мы наблюдали громкие запуски, дорогие кампейны. В экстазе даже опытные комментаторы говорили, что российский фэшн — это всерьез и надолго. Но он индустрия роскоши, а покупки даже в среднем ценовом сегменте тормозят, когда жизнь заставляет модницу и модника резать косты.

И кто из российских брендов в этой ситуации выживет? Не факт, что самые дешевые. Эта поляна психологически устроена сложнее, тут работает в том числе эмоциональная связь с клиентом. Поэтому, кстати, те, кто закрывается, громко служат по себе онлайн-панихиды. Основатели продолжают жить, и в инфополе тоже. Когда солнце пригреет, они придумают что-то новое и соберут под свои знамена аудиторию, а значит, нужно что-то сделать для сохранения ее лояльности.

В прошлом году убытки в офлайне коснулись более трети игроков в России. Об этом сообщила Fashion Consulting Group, проанализировав оборот ста крупнейших модных брендов. Выручка снизилась в среднем на 51%. В бизнесе такие цифры показывать опасно, поэтому практически все живые компании в отчетности выступают в жанре «личное — не публичное», как будто все еще играют в Ask.fm. В риторике не опускаются до такой пошлости, как деньги. Но частота закрытий их конкурентов все равно заставляет задуматься.

Рынок покинул Pravda Store, продает остатки на Lamoda со скидкой до 80%. Не выдержал давления Inspire Girls, который существовал с 2014 года: магазины закрыты, коллекции переехали на маркетплейсы, но там уже все смели. Бренд Mollis пережил карантин, в 2024-м увеличил выручку, а теперь свернул и магазины, и производство. Lady & Gentleman подсуетился, запустил бренд Just Clothes как замену Uniqlo, но проект дотянул только до апреля прошлого года. Нет больше бренда Yollo. Он образовался в 2023 году на эмоциональном подъеме, а через два года закрылся по причине многомиллионных убытков. С долгами столкнулся и Incity — ушел летом прошлого года, а в декабре его владелец «Модный континент» был признан банкротом.

Было время, когда вслух говорить о своих проблемах было неприлично. Сейчас неприлично молчать — запишут в «тихушники». Это касается и отдельных личностей, и бизнесов. В прошлом году о своей беде кричал бренд Bat Norton. Если кратко: «Купите что-нибудь, спасите нас, никто не ходит в магазины». Проблемы с трафиком действительно существуют: моллы, где каждый шаг стоит денег, — это развлечение для тучных годов. Но масштабировать прокачавшуюся эмпатичность подписчиков на коммерцию у автора не получилось, они реагировали в стиле «спасение утопающих — дело рук самих утопающих». И бренд, который хотел стать русским Rick Owens и черпал актуальность в далеком 2015 году, сегодня живет уже не благодаря, а вопреки.

Бренды с претензией на большее, чем бесформенная база, сильно вложились в интерьеры магазинов, потому что западные тренд-прогнозы международных агентств советовали. Клялись, что сам факт офлайн-шопинга, да еще с дополнительными развлечениями вроде кофе и арт-книг на полках, — это новый люкс. И русская мода стала уходить с маркетплейсов в собственную реальность. Но аналитика и здравый смысл не всегда одно и то же. В офлайне дороже, а для покупателя важна цена. В итоге Unique Fabric закрыл часть магазинов в Санкт-Петербурге. Приказал долго жить бренд Расиды Лакоба The Rozie, который она открыла шесть лет назад. О закрытиях розницы в Москве и Питере и готовящемся перезапуске объявил Osome2Osome. Виктория Молдавская в декабре 2025 года рассказала, что продает свой Choux, но «успешный успех» Молдавской, которую называют королевой кринжа и хайпа, не сработал. Бренд, как и магазин с огромной фасолиной внутри, за много денег купить никто не решился. В мае Молдавская объявила, что Choux — все, а флагманский бутик будет мультибрендом оставшихся российских марок, то есть модным хосписом на Патриках. Но и он закрылся. Первым резидентом этого мультибренда стал I am Studio, хотя у него особая история. Он сперва приостановил работу, но вернулся. В декабре прошлого года Дарья Самкевич объявила, что будут переизданы знаковые модели и появятся небольшие эксклюзивные капсулы. Первая вышла в июне.

Но в среднем по больнице происходит то, что рассказал про свой бренд Marcelo Miracles Марк Родовский: продажи офлайн и онлайн просели на 30%, подорожала логистика, роль сыграла ситуация с бензином, издержки растут, но не растет прибыль — люди уже не хотят покупать одежду за эти деньги. А еще троих сотрудников Marcelo Miracles призвали в армию.

Сейчас основатель модного бренда, как и музыкант, не может не быть инфлюенсером. Он вкладывается в аудиторию, а она вкладывается в него. Game changer в настигшей русскую моду эпидемии произошел в апреле, когда в жанре новой искренности выступил основатель Gate31 Денис Шевченко. Он сказал подписчикам, что бренд на грани закрытия, но он не сокращает команду, не закрывает магазины, не переносит производство за границу. Вводит для тех, кто купит вещи в тяжелый для него час, бессрочную скидку НАДЕЖДА31. И ведь помогло. Тогда соцсети наводнились слезами фаундеров других брендов и публичное горевание превратилось в эмоциональный шантаж подписчиков. И еще о тонкостях психологии покупателя: хотим ли мы видеть уязвимость там, где еще вчера нам продавали красоту и праздник жизни?

Все несчастливые бренды несчастливы одинаково. Выросли НДС и другие налоги, что сильно отражается на розничной цене. Кредиты на развитие и финансирование при высокой ставке — непозволительная роскошь. Офлайн требует содержания, а людям ходить по магазинам дорого, затратно по времени и уже немножко немодно. Конкуренция среди российских брендов при этом огромная, оригинальностью блещут единицы, и непонятно, каким креативом зазывать покупателей на очередную базовую коллекцию. Свою роль играет и стоимость валюты. Если бренд заказывает ткань, из которой, по их словам, шьют Loro Piana или Dolce & Gabbana, то рост курса даже на пару рублей ощутимо бьет по бюджету на закупку. А ведь рулоны еще надо доставить.

Спрогнозировать спрос на одежду в условиях колебания и политики, и экономики, и климата сложно, особенно если ты небольшой бизнес без подушки безопасности и диверсификации деятельности. На рекламное продвижение большой надежды уже нет — ограничения в соцсетях тормозят процесс. С лояльностью потребителя — то же самое: у него есть смартфон и глаза, он сравнивает, считает, где дешевле и лучше. И вообще, брендоориентированность падает во всем мире, люди стали покупать товары не по логотипам.

Бизнесы в этой ситуации изобретают разные способы зазывать покупателей в свои экосистемы и держать их там настоящей или иллюзорной выгодой. При этом на маркетплейсах все равно дешевле и быстрее — но только для потребителя, а с селлеров они умеют настричь не шерсти клок, а целую шубу. Но могут этого и не делать: сейчас стараются вести с российскими производителями здоровую коммуникацию, помогают с продвижением, предлагают условия получше, не требуют подписать договор кровью.

Вот только не надо говорить, что у России всегда свой путь. Проблемы сейчас испытывают даже большие европейские игроки. Kering пытается выправить ситуацию с Gucci. В LVMH фиксируется падение в категории Fashion & Leather Goods: свои коррективы вносит война на Ближнем Востоке, и вообще с начала года акции подешевели почти на 30%. Не мил сердцу Бернара Арно стал бренд Marc Jacobs, и он продал его почти за $1 млрд WHP Global и G-III Apparel Group, которые, скорее всего, пустят его на трусы вроде Calvin Klein, на них у G-III лицензия.

Что же делать? Коллаборации! Они все еще вызывают желание купить. Вот Idol представил лимитированную коллекцию обуви и сумок совместно с дизайнером Мирко Скочча, работавшим с Bottega Veneta, Tory Burch и Khaite. У Zarina в портфолио — проекты с Александром Роговым, Autentiments, Lesyanebo. Ekonika за последние несколько лет записала фиты с Yuliawave, Lavarice, Kalmanovich, Ushatáva.

Экономика впечатлений — тоже козырная масть. Здесь круто отметился бренд Yudashkin, который Галина Юдашкина обновляет и делает привлекательнее. В новом бутике в районе Пречистенки — платья не по цене кутюра, современное искусство и кофейня. За искусством можно зайти и в новый бутик IRNBY на Кузнецком Мосту — арт бодро развивает экосистему бренда.

Справедливости ради надо сказать, что российский модник и просто «прилично одевающийся» уже привык покупать российское. И в лихорадочной ситуации его держат, например, 12 Storeez: они открыли новый флагманский бутик на Петровке — там, где раньше был Chanel. А Love Republic занял бывшее пространство Chanel в Столешниковом переулке. Marém и Pervert тоже захватили Столешников, о котором раньше можно было только мечтать. Новые бутики появились у Sanchy, Rushev. Из курочки сварит и дурочка, а ты попробуй сыграть на падающем рынке. У некоторых получается.

Есть любопытная закономерность: когда снижается покупательная способность и растет тревога, фэшн-рынок падает, а товары для дома подрастают. Зумеры, по возрасту главные потребители моды, зарабатывают меньше, чем их родители. У родителей есть квартиры, а зумеры арендуют и в быт не вкладываются. А еще заниматься «обуючиванием» — значит прятаться в зону комфорта, а выходить в смелом наряде к людям — стресс, даже если он в хорошем смысле слова.

Это значит, что для модных брендов home-сегмент открывает столь необходимое им окно возможностей. Sela не случайно в ноябре 2025 года запустила домашнюю линейку. Интерь­ером, посудой, пижамами занялись даже корпорации — с ноября 2024‑го у «Яндекса» есть бренд товаров для дома Pragma.

«В нашем сегменте сейчас покупка воспринимается как инвестиция в качество жизни, а не как спонтанная трата. Несколько лет назад основным фактором была цена, а теперь рынок переходит к конкуренции имен. Покупатель выбирает не просто товар, а хорошие материалы, дизайн, сервис и философию бренда.

После ухода части международных марок российские компании получили освободившийся сегмент рынка, но тут же выросли требования аудитории. Недостаточно занять место на полке — необходимо строить свою идентичность, инвестировать в дизайн, качество и клиентский опыт. Тем более что именно это формирует конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Дело в том, что люди стали покупать более осознанно. Вместо большого количества случайных вещей они выбирают предметы, которые прослужат долго, легко интегрируются в существующий интерьер и останутся актуальными независимо от трендов. Поэтому, кстати, растет ценность натуральных материалов».

Юлия Пашментова,
генеральный директор TKANO