Как глянец снова стал роскошью. Колонка Юрате Гураускайте

Лет десять назад глянцу уже было тревожно. Мировой экономический кризис начал дышать в спину, ужесточилась борьба за рекламные бюджеты, а редакционные резались безжалостно, будто скальпелем хирурга. Никаких вам больше полетов бизнес-классом (эконом для главного редактора — тоже норм), никаких такси на сбор вещей для съемок (есть метро), никаких денег на рабочие встречи в приличных ресторанах (только бартер), ну и так далее. И вообще, стратегическая задача, которую в те времена издатели и владельцы ставили главредам, — сидеть в кабинетах сильных мира сего и возвращаться в дом (издательский) с контрактом, лучше годовым. Мантра звучала примерно так: ты не про то, как делать журнал, ты про то, как приносить деньги. И мы играли по этим правилам, перешептываясь на показах и тусовках: сколько же все это будет продолжаться… Но потом грянула пандемия, после нее — глобальный передел. Мир глянца и люкса подвергся совсем уж феерическим испытаниям. Причем не только у нас.

Когда видишь на экране все эти очаровательные сценки из «Дьявол носит Prada – 2» и упиваешься диалогами про кризис издательского бизнеса, в очередной раз убеждаешься, что диагноз сводится к двум ключевым тезисам. Первый: так роскошно и жирно, как было раньше, уже не будет, будет иначе. И с этим как будто бы все смирились. Второй звучит оптимистичнее: когда ждать помощи неоткуда, единственный выход — помоги себе сам. Как Миранда Пристли. Гораздо более потерянная под грузом объективных обстоятельств, чем в первом фильме, а потому, возможно, ставшая чуть более человечной, душевной, она проворачивает аферу века и сама находит, кому правильно продать намоленную ею библию моды, чтобы остаться во власти на бесконечно долгий срок.

Мне тоже пришлось пойти на авантюру в 2022 году, когда американцы отозвали лицензию на InStyle и владельцы OOO, издававшего журнал, решили покончить с любым глянцем, а вместе с ним — и с нашей командой. Вариант разойтись по домам казался убийственным. И тогда возникла мысль: почему бы не попробовать самим себя издавать, придумав новую концепцию и вложив в старт некоторую сумму личных средств, а потом, если получится с рекламой, маховик начнет крутиться сам. Так оно и получилось. Благо нас и меня все знали или — точнее — не успели еще забыть.

Другое дело, что четыре года назад мы не думали, что этот испытательный период затянется, превратится чуть ли не в метафизическое путешествие. И речь не только о поисках красоты и мечты, ради которых глянец существует и существовал раньше… Вот как снимать моду без опоры на ключевые мировые фэшн-бренды и мастеров международной фотографии? Это квест. Но у нас есть решение. Расскажу чуть позже.

Глобальной метафизикой отдает пока и в финансовой сфере. Все, что мы зарабатываем в U, тратим на съемки и визуал в целом. Даже умудрились в этом году сделать редизайн сайта, доставшегося нам в наследство от InStyle. Но ужесточения кризиса в стране и мире никто не отменял. Те рекламные бюджеты, которые остались, и те, что появились в 2023–2024 годах, снова режутся. Многие бренды вообще закрываются. Покупательная способность падает. Расходы на аренду, печать, фото- и видеоуслуги растут. Как тут реагировать? Делай что должен, и будь что будет. Ну и, конечно, надо нон-стоп работать мозгами и крутить головой, чтобы вовремя уловить тренд, момент и перескочить на следующий уровень игры — или хотя бы успеть подстелить соломки на случай, если вдруг споткнешься.

Да, время изматывающее, туманное, но интересное и драйвовое. Я свободна. Надо мной больше не стоят издатели, приценивающиеся: на должном ли уровне мой KPI и подходящий ли для глянца возраст. Теперь я сама себе начальник, почти уже ветеран, несущий всю ответственность. И, честно, хочется дождаться рассвета для того, чему я посвятила большую часть жизни. А иначе как работать — без мечты и без цели?

Глянец — как раз про мечту, и именно поэтому он будет всегда. Человеку нужны идеалы и ориентиры, тем более — в не самые простые времена. Потому ценны мысли, идеи, которые транслируют команды, создающие журналы. Они, эти журналы, точно показывают время. У нас в стране все сейчас развивается очень интересно — каждый год выходит очередной новый принт, а то и два. И ни один вроде не закрылся — несмотря на страшилку «глянец умер!». Больше или меньше, но все издания снимают, развивают свой пул фотографов, моделей, стилистов.

Глянец — давно уже не только журнал с поддерживающими его информационными онлайн-­площадками. Сегодня это уже большие экосистемы, в которые могут входить самые разные офлайн-проекты: креативные и коммуникационные агентства, клубные дома, рестораны, галереи, магазины, шоурумы. Такая вот зонтичная модель с диверсификацией финансовых потоков.

Прежних тиражей у журналов уже не будет, да и вряд ли они нужны. Оперативный новостной поток ушел в онлайн. Блогеры и инфлюенсеры, превратившись в самостоятельные медиа, оттянули на себя внимание и объем аудитории, при этом сильно демократизировав мир моды. Но так ли это хорошо для сегмента люкса? Вопрос. Поэтому у журналов есть перспектива реванша.

Печатная страница с высококлассными фотографиями и дизайном дает ощущение мастерства, фундаментальности, которое не способна обеспечить алгоритмическая лента в соцсетях. Ну или пока не способна.

Еще наблюдение. Самое молодое на данный момент поколение потребителей — зумеры — подустало листать социальные сети и открывает для себя аналоговые медиа как символ роскоши и способ расслабиться. Чтение бумажного журнала дарит им вожделенное чувство «медленной жизни», то самое slow living. Оно успокаивает нервы и дает положительные эмоции.

Вот поэтому настоящее и будущее глянцевых журналов — трансформация в предметы роскоши: качественно напечатанные, коллекционные, умные издания о моде, культуре, образе жизни. Это эффектные продукты премиум-­класса. При этом журнальный бренд становится для читателя и онлайн-пользователя порталом в отдельную разветвленную экосистему. Он предлагает присоединиться к его сообществу, не исключено, что даже закрытому, где предоставляют набор дополнительных услуг, призванных сделать жизнь человека интереснее и ярче. И вот тут без серьезного внедрения искусственного интеллекта с его вариативностью мышления и скоростью коммуникации не обойтись. Мы пользуемся им как переводчиком, а он может быть хорошим помощником в индивидуальной онлайн-работе с читательской аудиторией. Все это уже происходит, а когда полностью сложится, снова наступит золотой век глянца, и наше сердце успокоится.