История игрушек: как работает геймификация шопинга

Золотые жабы — вы серьезно? Да серь­езнее некуда. В августе Павел Дуров, которому сейчас вроде бы не до игр, анонсировал в своем ТГ-канале NFT-подарки с дизайном хуже некуда, и лимитированное количество картинок (дымящаяся сигара, тортик, световые жезлы) разлетелось за секунды. Аналитики несколько лет в один голос говорили, что идея NFT себя изжила, но нет. Пик этой геймификации крипторынка был где-то в 2019 году. 23-летний московский парень Владимир Журавлев тогда с нуля стал миллионером, и в 2022-м Forbes поместил его в свой список «30 до 30». Он развеселил проекты не очень успешного блокчейн-разработчика Waves — создал NFT-игру Waves Duck, в которой ты покупаешь себе утку, скрещиваешь ее с другими животными и получаешь прокачанных уток. Мутантов продавали на вторичном рынке, самая дорогая ушла за сто пятьдесят тысяч долларов.

Игры, интерфейс которых не сильно превосходит «Тетрис», не то что не прекратились — они стали главным трендом B2C, то есть коммуникации бизнесов с клиентами. Как раньше «не запостишь — не поешь», так теперь «не поиграешь — не купишь». Все собирают фишки, монетки, медальки за заказы сырников в дарксторе на районе и даже за общение с банком, хотя что может быть серьезнее, деньги — это не игрушки. 

В прошлом году «ВкусВилл» опубликовал статью, где объяснял, что такое геймификация в маркетинге и зачем она нужна. Помните, магазин запустил «Мангомир» в Roblox и «Мангопад» у себя на платформах, потому что гордился своими египетскими манго и захотел всем о них напомнить. Он настаивает, что интерактив вносит разнообразие и позволяет эмоционально захватить клиента. А также в формате игры рассказать о том, на чем бренд строит свою идентичность. И конечно, он заставляет чаще открывать приложение или сайт. «Ставки на спорт» — это мегаприбыльно, и прочие участники рынка решили, что пора и им воспользоваться тем, что покупатели хотят азартных игр. В казино и на спортивном тотализаторе можно разориться, а тут все как бы понарошку. Да, средний чек за счет стимулирующих игр и лотерей растет, но лишний сырник никого не обанкротит.

Бренды в открытую говорят о своей геймификации. Просто не уточняют, что таким образом они дают клиенту ощущение, что он с каждой покупкой становится умнее, хитрее и лучше контролирует ситуацию. У покупателя накопилось раздражение из-за того, что его постоянно обманывают хитрые алгоритмы ценообразования и таргетированной рекламы, а тут как бы совсем другое — все по-честному.

Пользователям дают ачивки. Награждают за любой чих. Какая-нибудь игра-таймкиллер, предлагаемая уже после покупки, кажется безопасной и ни к чему не обязывающей. Но она отбирает ценнейший ресурс — время, которое ты провел наедине с брендом, отобрав его у работы, учебы и других брендов. Игрушки встроены в приложения — не поиграть в пиксельного курьера в «Яндекс Лавке», пока ждешь заказ, почти невозможно.

Почему пиксельного? А потому что отделы маркетинга не хотят тратиться на гейм-дизайнеров и даже на сложный ИИ. Им надо дешево, быстро (игры обновляются часто, чтобы не надоедали) и без подвешивания телефонов красивой, но тяжелой анимацией.

Получивший призы пользователь считает себя практичным, желает доказать, что не впустую потратил время. Возможно, он не планировал совершать покупку. Но, выиграв скидку в 20%, которую можно использовать только сейчас, он с большей вероятностью оформит недорогой заказ.

А если товар требует времени на то, чтобы решиться, геймификация разогреет холодный контакт. Вот «Аскона» сделала большую игру «Разбуди своего человека». Пользователь управляет котом, который терроризирует хозяина (референсом, видимо, была родная для многих игра «Как достать соседа»). Чем невыносимее кот, тем больше баллов лояльности получает игрок. Матрас — это не то, что человек покупает каждый день. Но игра длинная и постоянно напоминает ему о матрасах. 

Иногда одна игра дает доступ к другой. Сок «Добрый» и «Авиасейлс» в коллаборации создали «Агент ноль-ноль-съесть», в которой нужно незаметно для друга стащить со стола как можно больше еды. При успехе можно поучаствовать в розыгрыше билетов на самолет. В обычные лотереи люди уже не верят, а так — работает. К тому же низкий порог вхождения (сок стоит дешево) подманивает к более серьезной покупке, которая вдобавок требует усилий на организацию путешествия.

С помощью геймификации можно популяризовать непонятный продукт. Еще десять лет назад «Тинь­ кофф Банк» сделал «Квест на миллион» для владельцев кобрендовых карт: ALL Airlines, OneTwoTrip и eBay. Что такое кобрендовая карта не всем ясно, и банку нужно было научить клиентов ими пользоваться. Предлагалось выполнить семь заданий за тридцать пять дней: совершать транзакции в определенных местах, переводить деньги в различные благотворительные фонды и так далее. Охват — 15 000 человек, что неплохо для нишевого продукта в эпоху, когда к геймификации еще не привыкли.

Прямым заявлениям бизнеса о том, что он этичный, пользователь может не поверить. Игра работает лучше. «Авито» предложил продавцам повесить на свои товары «Знак добра» и отчислять процент на благотворительность. Такие товары поднимаются в поиске и чаще появляются в рекомендуемых, а продавец вызывает больше доверия.

Не будем забывать про эдьютейнмент — образование в игровой форме. Тот же «Авито» выпустил игру «Стражи «Авито», обучающую кибербезопасности. Это тоже доброе дело, но с расчетом — пострадав на платформе от мошенника, пользователь уйдет и не постесняется испортить ей репутацию, оставив отзывы везде где можно.

И конечно же, игры помогают брендам получать больше данных о пользователях. «СберМаркет» сделал «СберМаркет Сити»: карту воображаемого города с магазинами своих парт­неров. В каждом здании можно пройти­ мини-игру, чтобы получить промокоды на настоящие покупки. Таким образом «СберМаркет» узнал, что хотят купить его клиенты, и собрал их контактные данные. Есть и более масштабный экосистемный проект «Яндекс Плюс Дейли», в котором игроки создают город, — смысл примерно тот же.

Экосистемы имеют много общего с метавселенными. Одним из первых геймификацию бизнесов запустил Roblox, куда пришел даже Hermès. МТС организовал там парк развлечений JUN, «Союзмультфильм» построил «Digital-Простоквашино». На платформе удобно коллаборировать. Телеканал «Пятница» вместе с «Самокатом» и «СберМаркетом» устроили в Roblox «КиберМасленицу». Пользователи прыгали в мешках и награждались цифровыми блинами, которыми можно было платить на маркетплейсах «Сбера».

Модная индустрия играет по разным причинам. Например, чтобы вырастить себе потенциальную аудиторию, у которой пока нет денег на люкс. Для детей Gucci сделали в Roblox Gucci Town — там бесплатно и никто не посмотрит косо, как в бутике. А российские бренды взялись геймифицировать VK. Институт развития модной индустрии Beinopen предложил в игре Beinopen Dreams одеться в вещи российских (и не только) дизайнеров — от гигантов вроде Befree до кастомной Manicure Vampire. В своем манифесте команда Beinopen сказала, что вдохновлялась фантастикой старой школы — Айзеком Азимовым и Филипом Диком. Мода — это вообще про культуру, интеллект и ценности, ей сейчас важно доказывать, что она духовна и не является излишеством. И тут опять помогает заход через эдьютейнмент. У 12 Storeez была образовательная платформа «Академия», игра-сервис, где надо было развивать себя профессионально и попутно привыкать к бренду.

Похоже, любая игра, даже примитивная, для нас настолько привлекательна, что мы разрешаем втянуть себя в очевидно рекламные проекты. Тут расчет на то, что человеку надоели сложности его реальной жизни и он охотно занимается эскапизмом. Подросток не хочет учиться и сидит в телефонных игрушках. Взрослому лень работать — и он собирает морковки в навязчивом «Морковске» маркетплейса «Озон». Мир игры может быть сколь угодно широк, но он конечен. В его изу­чении есть шанс дойти до конца и все понять — это его отличие от настоящей жизни. К тому же ты получаешь инструкции по тому, как преуспеть, и правда преуспеваешь, если им следуешь. Человек мечтает, чтобы в жизни все было так же просто, и ждет инструкций.

Бренды не говорят в лоб: «Купи товар!» Они стараются продать образ жизни, в котором ты становишься лучшей версией себя. В компьютерных играх мы часто занимаемся тем же. Можем кем-то стать или за кем-то ухаживать, гордясь благополучием подопечных, как гордятся родители. Но настоящие — не от брендов — игры стали слишком серьезными бизнесами и агрессивно требуют денег: в «Геншине», например, нужно вкладываться в своего протеже, чтобы он был конкурентоспособным. Заплатить в игре — значит признаться себе, что ты настоящий игрок, у тебя зависимость. А тут тебе предлагают бесплатную лайт-версию.

У нас есть стремление о ком-то заботиться, и к этому можно подключить азарт. Так работают тамагочи. «Золотое Яблоко» сделало «Бьюти-тамагочи» — игру, в которой нужно в том числе следить за косметической рутиной зеленого монстрика. Попутно ты узнаешь о существовании продуктов, без которых раньше обходился, и убеждаешься в их необходимости.

Подобных тамагочи породили бизнесы в очень разных сферах. У доставщика еды «Самоката» — пандагочи. «Пятница» придумала монстриков, символизирующих плохие качества пацанок из одноименного шоу. Их предлагается перевоспитывать.

Помимо родительского инстинкта в нас заложено желание заниматься охотой и собирательством. Коллекционирование — наше слабое место. Собрав все элементы одной структуры, мы чувствуем удовлетворение — то же, которое испытываем при наведении порядка в шкафу. Но вместо уборки мы собираем ам нямов «Пятерочки», которые стали мемом — а это великий успех команды, которая придумала эту стимулирующую игру. 

Не все проекты геймификации так популярны, но у них амбиций меньше, чем у старой доброй рекламы. «Морковск» привлекает, скорее, призами в виде продукции Apple и перспективой выиграть квартиру, не покупая лотерейный билет. Но там банальный расчет на кликабельность — баннеры очень навязчивы и скорее берут измором, чем провоцируют истинное желание поиграть. И заходы в дополненную реальность пока не выстреливают — мало кто понимает, зачем примерять AR-коллекцию Sela, если цена ошибки при покупке вслепую на маркетплейсе нулевая (все можно вернуть), а базовые вещи дивный новый мир не создают. У пандагочи «Самоката» другая проблема — он настолько хочет понравиться всем своим дизайном, что не запоминается.

То ли дело сова-манипулятор из обучающей иностранным языкам игры Duolingo. Она не даст о себе забыть.