ИИ в моде: забава или необходимый инструмент

Для игроков фэшн-рынка нейросети перестают быть модной забавой и становятся бизнес-необходимостью. Бренды внедряют их в онлайн-сервис, поиск, создание контента и его персонализацию. Параллельно меняется и поведение потребителей: все больше людей используют языковые модели, чтобы сравнивать товары, собирать луки и получать рекомендации. По данным консалтингового гиганта McKinsey, генеративный ИИ может добавить индустрии до 275 миллиардов долларов прибыли в ближайшие годы. Причина проста: искусственный интеллект снижает затраты и позволяет брендам быстрее реагировать на запросы аудитории.

Сильнее всего это заметно в маркетинге и пиаре. Для создания визуалов и сценариев рекламных кампаний бренды все чаще используют нейросети. Написать промт легче и дешевле, чем нанять команду фотографов, ретушеров, моделей и осветителей. И снова McKinsey нам вторит: сегодня около 78 % компаний уже используют ИИ хотя бы в одной бизнес-функции, причем чаще всего именно в маркетинге и продажах.

Модная сфера пока не так стремительно, но все же принимает новые правила бизнеса — уже 38 % марок используют ИИ в работе. И речь не только про автоматизацию — до 25 % потенциала нейросетей приходится на креативную часть производства, где, казалось, автора заменить нельзя. 

Наиболее безболезненный вариант внедрения ИИ - генеративный контент. Так и поступил Diesel, который в кампании весна–лето 2026 использовал «несуществующие» декорации рассыпающихся супермаркетов. Gentle Monster применяет ИИ в перформанс-маркетинге и анализе потребностей покупателей. Другой пример - Fondazione Prada, где художница Хито Штайерль представила проект The Island, посвященный тому, как цифровые изображения и алгоритмы меняют наше восприятие реальности и визуального опыта. 
 

По данным Fashion Factory School, около 68 % fashion-компаний в России используют нейросети регулярно — прежде всего для создания контента и оптимизации затрат. Среди самых заметных кейсов — Вика Молдавская с уже фирменными фантастическими генерациями в соцсетях Viva La Vika. Дальше — больше и глубже. Модный дом YULIAWAVE осмелился частично делегировать разработку коллекции нейросетям. 

Не визуалом единым — ИИ шагает в офлайн с помощью виртуальных примерочных. На Московской неделе моды Сбер вместе с GigaChat облачали посетителей в образы с подиума. Жакет еще не произвели, а вы уже поняли, копить на него или нет. Та же механика работала и онлайн: достаточно было загрузить свое фото, чтобы нейросеть показала, как лук будет выглядеть на конкретном человеке. 

Виртуальные инфлюенсеры и ИИ-аватары — это уже не просто инструмент для брендов, а самостоятельные цифровые персонажи, которые ведут соцсети, получают рекламные контракты и формируют аудиторию. Среди самых известных примеров — Lil Miquela и Shudu, сотрудничающие с люксовыми брендами наравне с реальными моделями. 

По оценке Grand View Research, к 2030 году сегмент виртуальных инфлюенсеров может достичь почти $50 млрд. Для брендов это означает полный контроль над образом и возможность масштабировать контент, но одновременно ставит вопрос: насколько аудитории вообще важна подлинность того, что она видит?