Худоба как люкс: почему стройное тело снова стало символом статуса

Моя любимая фраза в последнее время — «Вы находитесь здесь». Сначала перечисляю безумные вещи, которые происходят прямо сейчас, а потом добавляю — это наша настоящая жизнь, и она требует осмысления в процессе и с прицелом на будущее. Напоминаю: если за весь 2022 год датская компания Novo Nordisk, которая производит препараты на основе семаглутида, заработала $25 млрд, то лишь за первый квартал 2026-го ее прибыль составила $15 млрд. 11% взрослых жителей США принимают препараты для похудения. Российский рынок этих средств в 2025-м оценивался в 75 млрд рублей. Вы находитесь здесь.

Как журналист, который исследует моду и поп-культуру, в этой сфере я уже не вижу пространства для дискуссии: худоба вернулась ультимативно, ее можно получить быстро и за деньги. Взгляните на коллекции Miu Miu, Saint Laurent, топовых российских марок — они опять требуют размера XS и меньше. Инфлюенсеру для успеха нужно организовать себе преображение с уменьшением объемов — мы это видели на примере лидера мнений, модели и музыканта Габриетт. Ее похудение удивительным образом совпало с приглашениями на подиумы уровня Gucci. В моде прозрачное, короткое, обтягивающее — оно требует очень определенного тела.

В недавнем выпуске моего шоу БЕЗФИЛЬТ­РОВ про возвращение в маркетинг идеи sex sells я рассказывала, что социологи видят в худобе новый маркер богатства. Логично, ведь она теперь продается, и ее нужно роскошно демонстрировать с помощью «голой» одежды. В соцсетях лауреатом премии «Оскар-2024» называли семаглутид — звезды вышли на красную дорожку, уменьшившись за год вдвое. После чего последовала череда перезапусков знаменитых тел, от Опры Уинфри и Шэрон Осборн до Деми Мур и Кристины Агилеры — не всегда мы знаем, что там были медикаменты, но девушки похудели быстро и сильно.

Худоба первый раз вошла в моду в 1920-х, из-за отмены корсетов. Потом вернулась с Твиг­ги в 1960-х, с «героиновым* шиком» в 1990-х. Когда я взрослела, экстремально популярной была группа «40 килограмм» в «ВКонтакте», где девчонки доводили себя до страшных состояний дие­тами и подсчетом калорий. Среди психических заболеваний одно из первых мест по смертности занимает расстройство пищевого поведения. К сожалению, бодипозитив 2010-х полностью провалился как идеология — людям на самом деле больше нравятся стройные. Идеологи движения сами бросились колоть себе препараты, как только появилась возможность. Худоба — это красиво на фото. На стройном теле лучше смотрится одежда. Вы не получаете обидных комментариев, живете свою лучшую жизнь.

Но худоба может быть опасной — и даже смертельно опасной. Нам всем важно тренировать критическое мышление, чтобы не закончить как в фильме «Не смотрите наверх». Сдайте анализы и убедитесь, что разобрались с питанием по-настоящему. Исследования препаратов, которые вообще-то были изобретены для лечения диабета, проводятся быстро, но тема медикаментозного похудения сложнее, чем нам хотелось бы. Всем рекомендую найти своего эндокринолога и принимать решения с ним, а еще прийти на нашу конференцию по управлению здоровьем и возрастом, где мы разбираем новые сложные вопросы.

Мне кажется, важно понимать: семаглутид не создал новый стандарт красоты, стремление к стройности существовало примерно всегда. Но он сделал для многих людей этот стандарт не просто достижимым, а достижимым быстро.

Параллельно участились напоминания, что стандарту надо соответствовать. Прессингом теперь занимаются не только журналы, дизайнеры и знаменитости. За дело взялись цифровые платформы и рекомендательные алгоритмы. Если человек начинает интересоваться темой похудения, спорта, просто ухода за собой, ему начинают показывать все больше, больше, больше похожего контента, создавая ощущение, что именно это сегодня является главной в мире темой.

Смиритесь: мы живем в экономике внимания. Главная задача — удержать взгляд пользователя. Алгоритм вообще не задает себе вопрос, полезен ли этот контент человеку. Его задача — показать то, что с высокой вероятностью заставит его задержаться в ленте еще на несколько минут.

Хорошо, что крупные компании наконец задумались о своей цифровой ответственности. Они нанимают команды, которые оценивают потенциальный вред контента, совершенствуют механизмы модерации. Но все равно главная задача любой медиаплатформы — увеличивать вовлеченность, возвращаемость аудитории и время, проведенное пользователем в сервисе. Алгоритмы не могут пойти против себя — они усиливают именно те темы, которые вызывают максимальный интерес.

Отдельную роль здесь играет influence marketing. Нам показали много впечатляющих трансформаций известных людей, которые долгие годы публично рассказывали о своей борьбе с лишним весом, а затем буквально за несколько месяцев кардинально изменились.

Социальные сети редко сами придумывают и запускают тренды. Они работают как мощный усилитель. Если какая-то тема вызывает эмоциональный отклик, алгоритмы масштабируют ее с невероятной скоростью. Сегодня они качают «быструю худобу». А несколько лет назад маятник общественных настроений качнулся в сторону бодипозитива, разнообразия красивых тел, отказа от нереалистичных стандартов.

Наверное, закономерно, что он там не застрял. Людям ведь свойственно следовать одному главному представлению о красоте, а не многим на выбор. Ради этого они способны идти на радикальные меры. Меняются лишь инструменты. Раньше были только экстремальные практики и хирургия, а сегодня нам дали новые медицинские технологии.

Но есть еще одно все еще трендовое слово — «осознанность». Оно идет в противоток поддерживаемой алгоритмами дискуссии «Хорош семаглутид или плох?» А ведь правда: гораздо важнее понять, кто именно формирует наше представление о том, какими мы должны быть, — от него ровно один шаг до указаний, что нам надо делать. И тут разговор переходит в щекотливую область цифровой этики и ответственности платформ.

Несколько лет назад эстетические клиники занимались в основном запросом «Хочу выглядеть моложе». А сейчас приходят пациенты, которые уже успешно реализовали мечту, нормализовали вес препаратами GLP-1. И столкнулись с другой проблемой: лицо перестало отражать их внутреннее состояние.

«Оземпик-фейс» — это не диагноз, а очевидное следствие быстрой потери подкожно-жировой клетчатки. Жировые пакеты лица — естественная опора тканей. Без них становятся более выраженными носослезные борозды, западают виски и щеки, деформируется овал — так возрастные изменения становятся заметнее.

Интерес к процедурам по восстановлению потерянных объемов вырос очень сильно. Более того, изменилась философия эстетической медицины. Раньше коррекция часто сводилась просто к добавлению объема, а сегодня врач работает с качеством тканей, сохранением естественных пропорций и индивидуальности лица. В своей практике мы успешно применяем инъекционные биостимуляторы и коллагеностимулирующие препараты. Хорошие результаты демонстрируют препараты на основе полинуклеотидов.

Среди аппаратных методик самыми эффективными для стимуляции синтеза собственного коллагена остаются процедуры на пико­секундном лазере PicoSure и игольчатый RF-­лифтинг на аппаратах Potenza и Scarlet S. И только в отдельных случаях мы вводим филлеры или делаем липо­филинг. Потому что задача — не сделать лицо полнее, а вернуть ему естественную поддержку и свежесть.

Сегодня уже нельзя разделять эстетическую и превентивную медицину. Успешное снижение веса — это часть большой работы над здоровьем, в которой пациента должны сопровождать сразу несколько специалистов: эндокринолог, косметолог, нутрициолог, при необходимости — пластический хирург.