Дедушка был хипстер. Колонка Антона Котенева о нишевости

Я все еще «нишевый», заказал даже пробник французских духов Secretions Magnifiques от Etat Libre DʼOrange. Но я еще и приличный человек — не буду писать, чем именно раскрывается этот аромат, но отзывы на Fragrantiсa не врут. Кровавые тряпки — самая конвенциональная нота в букете. На работу такое носить не стоит, а не на работу... Пока думаю.

В годы моей юности нишевых дразнили «небыдлом», «хипстерами», «индикидами», Божена Рынска использовала выражение «духовно богатая дева», а журнал Maxim — «интеллектуальный сноб» (сам такой!). Надменные люди курсировали между «Пирогами» и Музеем кино, потом стали оформлять на лице усы и бороды. Они, как японцы, любили «настоящее американское», но, по меркам сегодняшней постиронии, все же крепко стояли ногами на русской земле. А сейчас все стало зыбким. Противостояние нишевых шизов и гламурных фудкортников — очередной всплеск на поверхности ювенильного моря, сюжет из юмористических тиктоков и репортажей Шуры Богачевой. «Яма» и Китай-город, «Клуб Клуб» (не ходите туда — он закрылся) и «Авиапарк», ЧВК «Редан» и квадроберы, усачи и ребята с ушками — что еще вытолкнет на поверхность толща детского мира?

Россияне тем временем думают, что дети — это зумеры. Которые уже, правда, элегантно прикрывают прядками залысины и готовятся встречать тридцатник. Еще пара лет — и в прайм войдут альфачи, которые пока так раздражают взрослых посетителей ресторанных двориков, что те предпочитают их не замечать. Родителям ведь свойственно в упор не видеть произрастающих у них в семье школьников. Зрелые СМИ еще не до конца пережевали зеркалки и молескины — слова альф «эшкере», «рич флекс», «инди слиз» (что еще за слизь?) им вообще неизвестны.

Даю упрощенную справку: тех, кого вчера дразнили хипстерами, можете обзывать нишевыми. Вы ведь не любите воображал и нетакусиков. А они тоже не решили, любят они себя или нет, — обе субкультуры с самого начала включали изрядную долю самоиронии. И все же у модников моего поколения было побольше пафоса в пороховницах.

Потому что теперь есть интернет — великий уравнитель. Сравните «Афишу» нулевых с «Афишей» наших дней. Году в 2004-м я листал сарделечными детскими пальцами эти манящие страницы, шепотом проговаривал статьи Льва Данилкина, Михаила Брашинского и Насти Лыковой, пробуя на вкус красивое слово «симулякр». И не знал, как правильно, Джармуш или Джармен. Там можно было читать про театр или еду — неважно, автор все равно представлялся сверхнебожителем, допущенным в такую духовную вип-зону, куда тебе никогда не пройти фейс-­контроль. В неймдроппинге без вообще-то обязательных в журналистике уточнений «писатель», «философ», «бездельник» мне виделись отсветы горнего мира нью-йоркских бобо в шарфиках, которые, оказывается, ходят где-то здесь: у них гнездо — в Большом Гнездниковском переулке.

Элитное культурное потребление — это, полагаю, и есть «нишевость» — укоренено в географии. Чтобы говорить через губу и выпускать издание, от которого исходят флюиды надменности, надо иметь в голове какие-то «британские журналы», нести в душе впечатления от посещения модных ночных клубов Берлина, вообще много путешествовать, останавливаясь у зарубежных друзей, которые у тебя имеются по всему миру. Такая «нишевость» в Москве 2026 года – нафталин.

К тому же культурная иерархия существует только в аналоговом мире, где искушенные наставники, так и быть, берут с собой в правильные гостиные юных падаванов. И нужно, чтобы двери этих гостиных кому-то открывались, а перед кем-то всегда оставались закрытыми. Школьный историк много водил нас по Москве и показал однажды кинотеатр «Иллюзион». Я сказал, что давно хожу туда знакомиться с мировой классикой. Он не поверил, что я прочитал о нем в газете «Досуг в Москве»: «О таком месте нельзя узнать самому. Надо, чтобы кто-то привел».

Нынешние культурные медиа убили плодородный слой почвы для нишевости. Они дисциплинированно анализируют все новые сериалы и дают списками тренды соцсетей — со ссылками на первоисточники и глоссарием. Снобский неймдроппинг можно перевести в чате GPT или просто прогуглить. С интернетом любое тайное знание становится явным в один клик. В мире воцарились фактчекинг и объяснительная журналистика, ну и финальный аккорд — ИИ. Такой вот путь от экспрессивной нишевости к пастельной усредненности. 

Бумеры когда-то иронизировали над хипстерами, а теперь подражают их детям зумерам. Внуки альфы смеются, что у их старших родственников мемы недостаточно абстрактные. А ты сидишь такой и понимаешь, что Паша Фейсконтроль, если бы не умер в 2019 году, был бы сейчас в тиктоке.

Нишевость стала другой — тотальной. Нет даже поп-­звезды, которая была бы известна всем в стране без исключения. У каждого свой набор имен: микроблогеров, музыкантов, производителей дешевой ювелирки. Зумер еще заливается соловьем, непонятно произносит (у него, в подражание хипстерам, выученная проблема с дикцией) редкие названия, а его даже друзья не понимают: «Что говоришь? «Немецкая резня бензопилой — 3»? Нет, прости, я не смотрел». Ну и какой интерес в такой среде выпендриваться?

А еще чем старше становишься, тем меньше хочется интересничать. Это у нежного студентика сердце уходит в пятки от мысли, что его уличат в филистерстве. Пусть десять минут назад он тряс за грудки «Википедию», чтобы выудить немного фактов по теме, но сейчас вальяжно расставит все точки над известнейшим представителем раннего литовского фонк-дрилл-клауд-трэп-чего-то там. А у тебя счета за ЖКХ, телефонные мошенники и бытовой травматизм. Зачем тебе эти духи с запахом коровника и музыка, звучащая как инсульт?

Но тут встает перед внутренним взором нишевый парень с летающим по парковке пакетом из «Красоты по-американски». Он здесь, чтобы напомнить о тебе из прошлого. Вспоминать себя таким — один из видов психотерапии. Это подтверждение, что ты не пятак, чтобы нравиться всем без исключения. Другое дело, что тебе самому новое нишевое нравится все меньше. Книга — графоманская, а кино правда муть. А ты объяви их нон-фикшен и артхаусом. И себя тоже: «Я авангардно опоздал на самолет, андеграундно отравился гребешками». Жизнь — она как нишевая парфюмерия: никогда не знаешь, где будет половая тряпка, а где — жженая резина.

«8 шаров». Бильярд на шесть столов в Большом Трехсвятительском переулке. Автор — Никита Фомкин («Сюр», «Аренда», «Винфак», «Ясно», «Интеллигенция»). Бургеры, коктейль «Чернильница», вчерашние дети звенят замочками-карабинами.

«Парос». Культовому (запрещенное слово, но тут оно уместно) армянскому кафе Сусанны Христофоровны больше 35 лет. UGC-креаторы к ней на Спартаковскую улицу не ходят, а студенты ВШЭ уважают.

«У дяди Бори». Очевидные нишевые пойдут в «Зиг-Заг» в Китай-городе. Но знающие закупаются рок-мерчем не там и не на маркетплейсах, а на Рождественке. Нет такой группы, чьего лого не было бы на футболке в этих завалах. Дядя Боря (Борис Федорович) — реальный человек, был там продавцом в 1994-м.