«Бренды продолжат закрываться весь 2026-й»: что будет с модным российским рынком

Весна 2026 года. Основатель Gate31 Денис Шевченко объявляет об убытке своего бренда (потеря — 31 млн за первый квартал) и вводит «вечную» скидку 31 % на все. Такую же щедрую акцию анонсирует владелица бренда Chois Софья Власова, называя шестой год существования марки переломным. Инфлюенсер и фэшн-предприниматель Вика Молдавская закрывает офлайн-точки Viva La Vika и бренд Сhoux, пространство которого теперь планирует превратить в мультибрендовую площадку. Команда петербургского Unique Fabric сокращает количество магазинов. Московский Revalu ставит бренд на паузу, а Feelz и вовсе устраивает прощальную ликвидацию коллекций. По статистике Shopper’s, только за начало 2026 года в России закрылось 25 модных брендов. И кажется, их список будет только увеличиваться.
 

«Волна закрытий на российском fashion-рынке — это этап структурной коррекции после перегрева 2022–2023 годов», — объясняет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс и добавляет, что сейчас изменился не только баланс предложения и спроса, но и само поведение покупателей: люди стали бережливее в тратах на одежду и досуг. 

В худшей ситуации, по ее мнению, оказались «постпандемийные» бренды и те, кто вложился в масштаб без достаточного уровня маржинальности. Так, например, случилось с массмаркет-гигантом Gloria Jeans, который собирается закрыть до 150 офлайн-точек по всей стране. Нелучшие новости от бренда, планировавшего выйти на новый уровень, в том числе сняв большую рекламную кампанию с Ириной Шейк. 

На вопрос, стоит ли брендам масштабироваться в турбулентное время, Анна Лебсак-Клейманс отвечает так: «Сегодня рынок требует переосмысления стратегии роста. И масштаб должен быть достаточным для того, чтобы бизнес был устойчивым. Но это должен быть скорее органический рост, а не "инвестиционные марш-броски"». В разговоре с «Москвичкой» эксперт также говорит про лояльность, баланс каналов продаж и инвестиции в свои лучшие стороны, ставка на которые поможет сохранить компанию. С ней соглашается fashion-аналитик, спикер Fashion Factory School и BRICS+, консультант Dot Comms Анна Якимова. Она считает лояльность и «знание своей целевой аудитории и ее реальных потребностей» ключевыми факторами выживаемости бренда. 

Лояльность клиентов особенно важна для локальных марок из регионов. Там надеяться на случайных покупателей офлайна тяжелее, чем в Москве и Петербурге. Главное — постоянные клиенты, которые остаются с брендом даже в тяжелые времена. Один из инструментов повышения той самой лояльности сейчас — честный, почти исповедальный разговор основателя с аудиторией. Так поступила дизайнер Дарья Леушина, которая призналась в своем блоге, что не раз хотела остановить свой нижегородский бренд Select studio: «Когда кто-то рядом закрывал или продавал свой проект, я чувствовала, какое это облегчение. Нет обязательств, нет ответственности, нет миллиона ежедневных решений». 

«Я не встречала предпринимателя, который останавливается на полпути, даже когда его бизнес показывает отрицательную динамику», — рассказывает Анна Якимова. Но в то же время предупреждает: «Если бренд просит своих клиентов о помощи, наверное, пора остановиться». 

Надеяться на скорое улучшение ситуации на модном рынке пока сложно. По мнению Анны, весь 2026 год будет сопровождаться падением продаж и новыми закрытиями. Ей вторит команда Fashion Consulting Group, рассчитывая на прогресс только через один-два года: «Высококонкурентный модный рынок будет функционировать в сценарии жесткого естественного отбора». 

Что же делать предпринимателям, которые не собираются сдаваться и закрывать бренды? Своевременно адаптировать продукт и коммуникацию под реальный спрос, а еще думать наперед, несмотря на кризис. «У нас в индустрии вообще много проблем оттого, что все делается несвоевременно. Важно понимать, куда бренд движется в перспективе больше чем на один сезон, и самим создавать себе долгосрочные горизонты», — резюмирует Анна Якимова.