5 секретов успеха бренда от экспертов Московской недели моды

«Мне кажется, с каждым сезоном мы видим все больше профессионализма — прежде всего в коллекциях брендов: в подходе к формированию ассортимента, стилизации, постановке показов», — считает президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии Татьяна Белькевич. Эксперт уверена: дизайнеры стали прагматичными, а без этой черты даже самым талантливым денег не заработать. Как и не продать новую коллекцию без грамотного маркетинга, который сейчас развивается и через контент-стратегии в социальных сетях, и через неожиданные коллаборации.

«Москвичка» фиксирует: коллаборации действительно эффективный для современного модного рынка инструмент. И среди последних звездных дропов (от Александра Рогова для Zarina до Евгения Чебаткова для «Олово») вспоминает свежий союз двух гигантов — Arny Praht × Wildberries. 

Снова про моду как бизнес говорим с генеральным директором универмага Trend Island Николаем Константиновым: «Если у вас не отлажена операционка либо нет квалифицированного персонала, экономика может не сходиться и мы рано или поздно с вами как с партнером попрощаемся».

«Российские бренды сегодня представлены почти во всех ценовых сегментах — от массмаркета до премиума», — резюмирует Константинов и указывает основателям и инвесторам на люксовый сегмент как одну из перспективных ниш, где «мы еще пока недотянули по-настоящему».  

«В целом маркап (наценка. — Прим. ред.) у российских дизайнеров составляет примерно три раза от себестоимости, хотя у некоторых брендов она может быть выше. Минимальный маркап, о котором я знаю, — 2,6 раза. Речь идет о дорогой верхней одежде: на нее сложно делать большую наценку, иначе ее просто не купят», — снова делится индустриальными инсайтами Николай Константинов. Он призывает бренды заранее просчитывать стоимость доставки материалов в Россию, зарплатный фонд швей и конструкторов, транспортировку товара в универмаг и не только. 

Про важность адекватного ценообразования говорит и директор по развитию группы компаний Bosco Константин Андрикопулос: «Дизайнерские бренды востребованы за эксклюзивность, fast fashion — за доступность и актуальность. Но в обоих сегментах ключевым остается соотношение цены и качества». 

«Главная ошибка — незнание ценообразования: цифры должны быть четко известны до того, как вы сели за стол переговоров», — объясняет Константин. Среди его советов также — думать о цельности и ценности товара: «Коллекция в корнере должна рассказывать историю сама по себе. А вы — уметь объяснять, почему именно ваш товар нужен, чем он выделяется и какую задачу решает для байера. И конечно, вам нужно производить нужный объем в срок».
 

Среди главных трендов развития российских брендов на ближайшие три года Татьяна Белькевич называет рост каналов продаж: «Многие уходят с площадок маркетплейсов в поиске более прибыльных вариантов. Мы, например, видим, что фэшн-игроки вновь уделяют внимание собственным интернет-магазинам. Очевидно, что в ситуации, когда половина продаж одежды и других модных товаров приходится на онлайн, уходить из него неправильно. Но и офлайн нельзя списывать со счетов».  

«Большая ошибка —  делать как у кого-то», — предупреждает нас  создатель телеграм-канала Front Fashion Ольга Михайловская. Она намекает, что копирование, даже непрямое («я скорее про общую идею построения бренда»), видно сразу. Как и умение быть собой, не следуя слепо трендам. Cреди тех, кто умеет слушать и не предавать себя, Ольга выделяет дизайнеров Александру Гапанович и Александра Варлакова. 

Татьяна Белькевич утверждает: многие дизайнеры уже научились интегрировать свой культурный код в современные коллекции, а это значит, что мы будем все чаще видеть вещи с национальными мотивами. 

По мнению фэшн-эксперта Алексея Сухарева, сейчас узнаваемый визуальный код у российских брендов в разработке.«Это достаточно долгий процесс, внутри которого много сложных механизмов. И я считаю, что в любом случае мода не может существовать вне мирового контекста. Мы делим тренды всем миром друг с другом, в каждой стране присутствует уникальный визуал, который дополняет мировые тренды. У нас он есть, и дизайнеры сегодня всячески изучают и исследуют историю нашей страны для того, чтобы вытаскивать оттуда новые смыслы для себя и для аудитории и стремятся подавать их по-новому. Когда говорили про русский визуальный код у большинства людей в голове сразу возникал кокошник и, например, сарафан».

Сухарев отмечает, что все больше молодых дизайнеров «смотрят внутрь и исследуют визуальные коды того места, где они родились, того региона, где выросли, подтягивают собственную идентичность и воспоминания из своего детства». 
 

Мода меняется — и вместе с ней меняются правила игры: одни бренды уходят, другие пересматривают стратегию, покупатели стали разборчивее, а производство — затратнее. В последнее время мы уже видели несколько примеров, когда дизайнеры сообщают о закрытии или заморозке своих брендов. Но, несмотря на это, важно помнить: людям всегда будет нужна одежда. Главное — грамотное планирование.

Константин Андрикопулос видит самыми перспективными для инвестиций такие направления, как нишевый дизайнерский бренд в формате total look, дизайнерская обувь, спортивная форма (для падела и не только), качественные женские аксессуары.