«Завтраки — это очень консервативная история»: Иван Глушков — об утренних ритуалах и фестивале BreakFest

Создатель журнала «Соль», фестиваля «Соль земли» и сооснователь BreakFest Иван Глушков кое-что знает про завтраки. Уже семь лет вместе с коммуникационным агентством «Аппетитный маркетинг» он дважды в год проводит фестиваль, охватывающий 40 городов и более 400 ресторанов по всей стране. Иван рассказал «Москвичке», в чем универсальность завтраков, как появился и устроен BreakFest, а также о своих личных привычках.

В какой момент вы поняли, что про завтраки можно и нужно делать отдельный фестиваль?

Как все случилось: мы давно были знакомы и давно дружили с Машей Тюменевой, основателем агентства «Аппетитный маркетинг», и решили встретиться, чтобы придумать, какой интересный проект мы можем реализовать вместе. Это было в 2019 году, и ресторанные фестивали тогда были на подъеме. Это сейчас их десятки, а тогда как раз входили в силу главные игроки. И мы тоже решили сделать фестиваль, история казалась перспективной — и действительно такой была.

Логично было сделать что-то, что отличалось бы от конкурентов, — уже тогда сформировался этот формат ресторанных сетов из двух-трех позиций, который сейчас копируют все кому не лень. Делать еще один такой же смысла не было никакого. Плюс нам, конечно, хотелось сделать что-то полезное и для индустрии, и для гостей. И так нам пришла в голову идея делать фестиваль в январе и посвятить его завтракам. Январь — идеальное время. Первая половина месяца — это праздники, туристы, вакханалии, дым коромыслом. Люди активно ездят из города в город, гуляют и с удовольствием заходят на поздние завтраки, и делать какое-то дополнительное интересное предложение для гостей казалось разумным. Вторая половина, наоборот, спад, и наш фестиваль был призван поддержать рестораны, привести гостей.

Другое наше нововведение, которое тоже сейчас многие с удовольствием копируют, — это система амбассадоров фестиваля. Журналисты, блогеры, лидеры мнений, люди, к которым прислушиваются, — они становятся амбассадорами BreakFest: рассказывают о фестивале, сами ходят по ресторанам-участникам, смотрят, где и что им нравится, делятся впечатлениями и таким образом привлекают свою аудиторию в рестораны.

Получилась идеальная, максимально удобная для всех участников процесса механика. Собственно, это и доказывает тот факт, что уже семь лет прошло, уже десять фестивалей состоялось, и количество городов и ресторанов-участников у нас растет практически от раза к разу.

Иван Глушков и Мария Тюменева

Сколько у вас примерно амбассадоров в каждом городе?

В крупных городах амбассадоров больше, преимущественно в Москве. Затем идут Петербург и Сочи. В других городах поменьше.

Сообщество амбассадоров у нас росло с ростом популярности фестиваля, приходили все новые и новые люди. Но мы решили, что не можем раздувать этот список бесконечно, заметно сократили его в последние пару сезонов фестиваля и уже не хотим кардинально наращивать.

А самих городов будет становиться больше? Есть ли какие-то на прицеле?

У нас нет цели каждый следующий фестиваль делать больше предыдущего по числу участников и городов. Во-первых, физически невозможно расти постоянно и бесконечно, во-вторых, не хочется все превращать в гонку за красивыми цифрами, потому что так ты неизбежно жертвуешь качеством.

Мы не ставим ресторанам жестких рамок — берем и большие, и маленькие, и дорогие авторские места, и маленькие семейные кофейни, и сетевые проекты. Мы всем рады. Главное, чтобы это было качественное заведение, куда ходят люди. Конечно, мы всегда рады помочь новым, только открывшимся местам и привлечь к ним аудиторию. Но, повторюсь, мы не ставим перед собой цель постоянно увеличивать число участников — все происходит органически. Например, в этот раз участников меньше, чем летом 2025-го, и в этом нет ничего плохого. В следующем, может, будет чуть больше, потом снова чуть меньше. И это нормально.

Почему завтрак так легко объединяет рестораны по всей стране? В чем его универсальность?

Завтрак вообще трапеза очень интимная, ритуальная даже. Сколько есть традиций, сколько блюд, которые мы готовы есть только по утрам. Более того, многие готовы завтракать одним и тем же годами, а то и десятилетиями. За счет этого эмоционального ореола завтрак и стал таким интересным.

Когда мы создавали BreakFest, это совпало с модой на завтраки — многие рестораны вводили этот раздел у себя. Для них фестиваль стал возможностью обкатать формат: стоит ли вводить отдельное меню завтраков и вообще делать на них акцент. Это сравнительно безболезненный способ протестировать идею на фестивальной аудитории.

Было много примеров ресторанов, которые, попробовав с нами, продолжили делать завтраки. Кто-то продолжил участие в фестивале, кто-то ушел в свободное плавание. Были и те, кто попробовал, поблагодарил и понял, что это не их формат.

А вы сами предпочитаете завтракать дома или ходить куда-то?

Для меня завтрак очень важная история. Если проходит полчаса после того, как я проснулся, а я ничего не съел, мне становится физически тяжело. Поэтому в будни, когда я тороплюсь, завтракаю дома. Но по выходным люблю выходить куда-то с семьей, с друзьями на долгий завтрак — у него всегда будет хотя бы немного праздничная атмосфера. И конечно, завтрак для меня особенно важный ритуал в путешествиях. Я никогда не выбираю отель из-за завтраков, наоборот, с удовольствием выхожу куда-то в город поесть что-то традиционное местное. Я много путешествую по работе и часто этим пользуюсь. Уверен, что многие гости фестиваля действуют так же: у нас среди участников фестиваля всегда есть важные туристические города.

Если говорить про формат: поздние завтраки, all day или ранние — вы больше за ранние?

Получается, так. Не потому, что это осознанный выбор, — не могу долго спать. Я рано встаю, и мне сразу нужно что-нибудь съесть. Поэтому завтраки у меня всегда ранние.

За все годы фестиваля был ли завтрак или ресторан, который особенно впечатлил?

Почти всегда привожу в пример ресторан «Винага». Они пришли со своей идеей: «Можно мы не будем делать завтраки по стандартной схеме из разных категорий? Мы придумали так: каждому гостю ставим на стол чайник чая, большую стопку блинов и всякого-разного к ним: мед, варенье, сметану». Я сказал: «Круто! Отличная идея. Конечно, давайте».

Есть участник из Ростова-на-Дону — ресторан «39». Это ресторан при отеле с шикарной панорамной террасой на крыше, и они часто делают там тематические завтраки: сезонные, с локальными продуктами, писательские (на месте отеля в начале ХХ века была бильярдная, в которой, по легенде, любил играть Булгаков). Были рестораны, которые устраивали гастрольные мероприятия, шефы ездили в гости друг к другу. Хочется, чтобы креатива было еще больше. Я всегда подчеркиваю: любые инициативы мы с удовольствием поддержим. Самый надежный способ максимально засветиться — проявить фантазию, сделать что-то помимо стандартного меню завтрака. А мы обязательно раструбим об этом везде.

А в каком городе сейчас наиболее развита культура завтраков?

Можно ориентироваться на число участников. Традиционно их много в Москве, Петербурге, Сочи, Нижнем Новгороде, Костроме. Это города, где активно развивается ресторанная культура в целом.

За время фестиваля начали ли проклевываться новые гастрономические тренды?

Не знаю, можно ли назвать это трендом, но в этом году на BreakFest невероятно популярными стали френч-тосты. С чем это связано, трудно сказать. Завтраки вообще очень консервативная история: люди могут десятилетиями есть одно и то же по утрам и чувствовать себя прекрасно.

Есть ли вдохновляющие примеры из прошлого, которые хочется переосмыслить сегодня?

Наверняка можно поискать какие-то исторические или литературные завтраки и попытаться воспроизвести их меню и атмосферу. Не знаю, например, 18-часовой завтрак Станиславского и Немировича-Данченко в «Славянском базаре». Или завтрак мушкетеров в бастионе Сен-Жерве. Даже меню известно: окорок, фрикасе из кролика, карп в тесте и вино.

Кто из рестораторов сегодня готов на подобные креативные и идейные задумки?

Не знаю. Я, честно говоря, довольно скептически смотрю на ресторанную сцену в этом плане. Мало кто готов сейчас на вольный эксперимент и творческий порыв — и рестораторов можно понять: сохранение бизнеса, его успешность и предсказуемость для них очевидно на первом месте.

Фото: личный архив, пресс-служба фестиваля BreakFest