«Не берите на работу дураков»: Евгений Давыдов, сооснователь агентства SETTERS

Почему токсичные сотрудники опаснее пустой вакансии, чем отличаются зумеры от миллениалов и как сохранить команду во время кризиса? Сооснователь коммуникационного агентства SETTERS Евгений Давыдов рассказал «Москвичке», как за одиннадцать лет изменился подход компании к работе, найму и корпоративной культуре.

Слава пришла к SETTERS после рекламы легендарной пышечной на Большой Конюшенной в Санкт-Петербурге. Пышки там надевали на средний палец. С тех пор провокационной стилистики стало меньше. Почему?

Этому кейсу почти девять лет. Тогда мы хотели показать, что креатив без тормозов возможен даже в консервативных сферах. И это желание было связано с определенным этапом развития. Когда только начинаешь работать, терять тебе нечего. Ты настроен крайне радикально. И порой даже кажется, что все вокруг тупые и ничего не понимают в маркетинге, а понимаешь только ты один. Но со временем иллюзия собственной исключительности проходит. Компания накапливает репутацию, у нее появляются крупные клиенты. Становится ясно, что в индустрии надо не только отрицать, но и созидать. В итоге ты постепенно начинаешь лучше понимать тех, против кого боролся, и становишься менее радикальным.

Мы работаем со многими топами, в том числе из консервативных сфер, хотя раньше это не было нашей сильной стороной. Например, мы готовы сотрудничать с нефтегазовыми компаниями, когда они запускают что-то новое, скажем электроэнергетику, либо делают социальные проекты. Мы хорошо объясняем инновации и с радостью подключаемся к их продвижению.

Как меняется пул клиентов?

В 2022 году агентство примерно за неделю потеряло больше 80% годового оборота. Просто потому, что международные компании разорвали контракты и ушли из России. Среди них Netflix, Pepsi, L’Oréal. Мы пересобрались под федеральных клиентов и начали работать с топами российского рынка — в том числе со «ВкусВиллом», Альфа-банком, «Яндексом», «Технопарком», «Авито».

Какие еще неприятности принес кризис?

Одним из самых жестких месяцев стал сентябрь 2022 года, когда многие клиенты и сотрудники уехали из страны. Экономика строится на психологии и ожиданиях, а в том сентябре мало кто понимал, что будет дальше. Поэтому часть проектов просто отменилась. Например, мы должны были запустить рекламную кампанию к Новому году, но клиент поставил ее на стоп.

Тогда мы занимались оптимизацией расходов и максимизацией доходов. Пытались искать тех, кто хоть во что-то верил и был готов вкладываться. Резали премии.

А что происходит сейчас?

Я бы назвал 2026-й «годом разбившихся амбиций». Сегодня много проблем у предпринимателей, которые в конце 2024-го очень поверили в свой рост. Тогда были сильно раздуты расходы и завышены зарплатные ожидания. Они доходили до какого-то сюра. И мне было понятно, что оптимизм сдуется. Страдают те, кто в 2024–2025 годах стал строить кучу офлайн-магазинов, ожидая, что захватит рынок, и набрал под это кредитов по очень высокой ставке — у кого-то она до сих пор составляет 30%.

Поэтому мы прекрасно понимаем клиентов, которые приходят и говорят: CEO распорядился урезать бюджет на 60%. И мы пытаемся создать с ними проект под новый бюджет. Понятно, что это невозможно сделать без потери качества, но мы всегда готовы к диалогу, ведь сами находимся в такой же ситуации.

Вам приходилось увольнять людей в кризисы?

Да, например в марте 2022 года, когда Facebook и Instagram* признали экстремистскими соцсетями. Ребятам, которые занимались рекламой в них, мне пришлось объявить об увольнении. Я сделал это на собрании, хорошо помню, что меня тогда пробило на слезу.

Вы думаете, что поступили неправильно?

Сокращение могло быть ошибкой. Но в России заниматься своим делом ребята больше не могли. И наш отдел найма на три месяца переквалифицировался в подразделение, которое искало им работу в международных компаниях.

SETTERS всегда расстается в хороших отношениях?

Стараемся. Потому что многие остаются в сфере рекламы, а некоторые возвращаются на прежние места. В истории SETTERS есть кейс, когда сотрудник устраивался работать в агентство три раза. Он уволился, но его вернули. Потом опять уволился — его пригласили на новую должность. Кстати, он до сих пор работает у нас. Я считаю это нормальным — искать себя, пробовать силы в другой сфере.

Токсичные увольнения случались?

Конечно. Потому что в любой компании оказываются люди, которым кажется, что они в одиночку подняли ее с колен. Хотя для SETTERS подобные кейсы очень редки. За одиннадцать лет существования агентства мы сталкивались с таким раз пять.

Токсичность присутствует в любой компании, просто в разной степени. В корпоративной культуре важно, чтобы жесткие отношения не поддерживались на верхних уровнях. Мы следим за этим, и мне очень приятно, что примерно 70% бывших сотрудников агентства ставят в своих социальных сетях плашечку ex-SETTERS. Когда я ее вижу, понимаю, что мы для этих людей очень важная часть жизни.

Как избежать токсичных увольнений?

Не берите на работу дураков — они будут мучить и себя, и вас. Специалисту должно нравиться в индустрии, иначе он идет к вам, совершая сделку с собой.

А какие еще критерии отбора существуют в SETTERS?

У кандидата могут быть подходящие скилы. Но если мы видим, что он вообще не наш по вайбу, настроению, адекватности и так далее, то не берем его. Нанимать неподходящих людей — ошибка многих. Когда не хватает сотрудников, компании закрывают дыры. Но гораздо лучше оставить место вакантным, чем взять специалиста, который спровоцирует конфликты.

Как любые ребята, которые не первый год на рынке, мы примерно понимаем, как ведутся дела в большинстве других компаний. В некоторых решения принимаются не рационально, а политически. То есть люди при принятии решений подстраиваются под конкретного руководителя. И специалисту, долго проработавшему в таком режиме, у нас некомфортно — он хочет сверяться с начальством, а мы выступаем за автономность. Но опыт в одной из таких компаний не ставит на человеке крест — мы просто внимательнее к нему присматриваемся.

Вы работаете с брендами, а они задают жесткие рамки. Творчески реализоваться в них трудно. Это не приводит команду к фрустрации?

Я бы сразу разделил творчество и креатив. Первое — это самореализация, а второе — решение бизнес-задач неочевидными и неординарными путями. Мы в агентстве занимаемся креативом. Поэтому стараемся не брать в SETTERS тех, кто хочет заниматься исключительно творчеством. Они выгорают в рекламной индустрии за пару месяцев. Пытаются заниматься самореализацией, а им не дают. Мы перенаправляем их в другие сферы. Им будет комфортнее работать в литературе, кино или арте.

Сейчас многие компании стараются вернуть часть сотрудников с удаленки. Вы тоже?

Я не верю в полную удаленку. В таком формате невозможно построить комфортную корпоративную культуру. Полная удаленка исключает случайную коммуникацию между сотрудниками: даже если вы с кем-то созваниваетесь, то только целенаправленно. У людей не бывает встреч у кулера, отсутствует обмен случайными репликами. А это все хорошо налаживает коммуникацию между коллегами и улучшает эмоциональное состояние команды.

Офис освобождает от бесконечных созвонов, там любой вопрос можно решить просто — подойди к человеку и обсуди. Личные встречи снижают коммуникационный налог — издержки из-за лишних видеоконференций и согласований. Чем больше людей работает в компании, тем коммуникационный налог выше.

А сколько человек у вас?

Во всех наших проектах задействованы несколько сотен сотрудников, а в самом агентстве — чуть больше восьмидесяти.

Как вы делите между собой управление?

В агентстве два основных управляющих партнера: я и моя жена Саша. Мы поделили между собой проекты: я в основном занимаюсь собственно агентством, а Саша погружается в образовательную часть и медиа. Мы сильно не лезем в сферы друг друга. Если бы на работе существовала иерархия между мужем и женой, как в семье, то начались бы конфликты и вообще полный треш. Мы бы поругались еще лет десять назад.

Росстат подсчитал, что в России стареет рынок труда. У вас тоже вырос средний возраст?

Россия вообще стареющая страна, поэтому средний возраст сотрудников растет и у нас. Сейчас он 28–29 лет. Но есть ребята с совсем небольшим опытом, им по 18–19 лет, и они предлагают отличные идеи.

Зумеры отличаются от коллег постарше?

Они быстро реагируют на отсутствие обратной связи: если молодой сотрудник на что-то пожаловался и попросил исправить, а вы на это не реагируете, то велика вероятность, что он скоро придет с заявлением на увольнение. Миллениал готов терпеть гораздо дольше и просить несколько раз.

Работая с молодым поколением, важно делать процесс интересным, немного превращая его в игру. Еще зумерам важно ощущение движения. Поэтому надо декомпозировать задачи — то есть разделять одну большую цель на несколько мелких. Так легче поддерживать их внимание. Карьерную лестницу для зумера лучше разбить на как можно большее количество ступенек — чтобы повышение происходило не раз в три года, а раз в шесть месяцев. После выполнения каждой мелкой задачи его стоит хвалить и подбадривать. Это как раз создаст ощущение движения. Не надо давать им тупую работу. И еще важно быть для них брендами руководителей. Потому что зумеры идут работать к конкретному учителю или, как сейчас говорят, «нишевому профессионалу». Он должен быть не только компетентным, но и в меру открытым — например, вести небольшой, человек на пятьсот канал и делиться в нем достижениями и скилами.

Вы используете искусственный интеллект для оптимизации?

Скорее, для автоматизации рутинных задач, связанных с аналитикой. Расходы он сокращает не сильно. И использование ИИ не обязательно приводит к увеличению объема выполненной работы. В любой компании найдутся люди, которые всю жизнь не напрягались, если это было возможно. Тот же ChatGPT может освободить им время — скажем, четыре часа. Но они потратят эти часы на просмотр видео и на залипание в соцсетях, а не на работу.

Как сделать компанию привлекательной?

Во-первых, людям должно быть приятно работать с продуктами, которые она производит. Во-вторых, надо геймифицировать процесс. Наконец, необходимо анализировать обратную связь. Компания должна поддерживать сотрудников, которые приносят результаты, а не превращаться в благотворительный фонд для тех, кто не умеет работать. Людям, которые круто делают свое дело, важно видеть, что их ценят. И что коллеги, которые мешают команде идти вперед, уходят из нее.

С кем вам проще сотрудничать?

Моя личная любовь — геймеры. Причем не только виртуальные. Меня очень привлекают партнеры, которые занимаются командными видами спорта. Они понимают причинно-следственные связи, умеют работать в коллективе и обладают быстрой реакцией. Могут принять решение просто потому, что оно кажется им прикольным. Мне это нравится.

В 2020 году SETTERS организовал коллаборацию майнкрафтера Спайка и геолога «ГазпромНефти». На стрим пришло 530 тыс. школьников, которые во время игры узнали, где лежат алмазы и как ведет себя настоящий обсидиан.
Первый воркшоп от SETTERS прошел в Петербурге в 2016 и был посвящен работе с соцсетями. На него пришли тридцать человек. А уже в 2024 Smart Ranking назвал SETTERS Education одним из самых быстрорастущих проектов в онлайн-образовании.

Фото: Алена Соколова