«Искренность, как и фальшь, очень хорошо считывается»: Евгения Полищук о развитии личного бренда в соцсетях

С соцсетями уже много раз происходили метаморфозы, радикально менявшие ответ на вопрос «А зачем они вообще нужны?». «Одноклассники», к примеру, появились в 2006 году именно для того, чтобы собирать, вот не поверите, одноклассников, которых судьбы развели по очень разным классам. Но на ностальгических alumni большого бизнеса не сделаешь, и торговать стали просто дружбой. «Френды» сначала подбирались настоящие, знакомые лично, а потом — десятая вода на киселе. И друзья сменились подписчиками — просто с разной степенью близости к автору. Есть соцсети вообще не для дружбы и переписки, а просто для любования картинками и сортировки их по темам, как в «Пинтересте».

Лет восемь назад общение в соцсетях резко пошло на спад. Всем надоели срач, флуд, спам и настойчивые предложения купить козу / продать козу. В продажах тогда рекомендовали максимально персонифицировать общение, и продавцы/скупщики коз сначала обращались к тебе с предложением «Давай дружить! У нас так много общего», а потом резко переходили на коммерческие рельсы. В результате те, у кого действительно много общего, ушли в мессенджеры, объединились в чаты. Каждый с тех пор состоит в сотне переписок и прекрасно знает, где у него родительский комитет, а где выбирающий стриптизеров девичник.

Параллельно с начала двухтысячных развивалось блогерство, соцсети создали для этого все условия. Оно превратилось в профессию — рекламодатели платили инфлюенсерам за то, что те выгуливали, хвалили, распаковывали товары. Потом пошли инфоблогеры, которые проповедовали свое умение жить и объединяли проповеди в курсы.

А теперь что? Очередная трансформация пользовательского опыта! Пока в соцсетях росли блогеры, простым смертным тоже важно было собрать как можно больше подписчиков, по этому признаку определялась не только ценность личности в качестве рекламоносителя, но и вообще ее ценность. Посреди этого примерно четыре года назад соцсети стали подкручивать свои алгоритмы, чтобы помогать микроблогерам — интересных, нестандартных, соответствующих тренд-прогнозам выбирали чуть ли не вручную.

Так соцсети превратились в старую добрую газету, работающую по принципу «Редакция пишет — вы читаете». Мнение читателя редакцию не интересует, хотя она из вежливости делает вид. Комментов, естественно, стало гораздо меньше, автор при желании вообще может их отключить.

И тут на сцену выходите вы — не сделавшие моду, кулинарию, постройку дачи своим основным занятием, где деньги образуются благодаря схемам монетизации просмотров. У вас просто работа с зарплатой или платежами по договорам. Времени ни на что не хватает, надо его экономить, и логично было бы забросить свои страницы в соцсетях, ничего туда не выкладывать. Но нельзя!

Наращивать аудиторию необязательно, в вашем случае она не очень нужна. Смысл в том, что личная страница в соцсети как однажды заменила бумажную визитку, так до сих пор ею и работает. Если кто-то собирается вести с вами дела, он открывает аккаунт и сразу видит: где живете, куда ходите, чем занимаетесь, как выглядите, а главное — кто в друзьях. Полная картина.

Каждый уважающий себя HR при приеме на работу изучает цифровой след кандидата — соискателей не просто так просят указывать в анкете свои аккаунты. Это изучение человеческого фактора, который крайне важен при принятии решения, иметь с вами дело или нет. У тех, кто в творческой профессии, развитые соцсети — вообще главный козырь. Причем важно и то, что вы выкладываете, и то, как расположены посты. То есть насколько гармонична картинка, когда открываешь все разом, а не лентой.

Прошлое никуда не уходит, вас оценивают в комплексе. Вы думали, что лента станет чем-то вроде дневника длиною в жизнь, но это больше не работает. Сохраните где-нибудь то, что вам особенно дорого, и отредактируйте свою публичную биографию, выбирая «прилично/неприлично» в соответствии со своим нынешним статусом.

Станет немножко скучно, но это не беда — настоящие друзья, с которыми есть что вспомнить, туда не заглядывают. А вы приняли решение двигаться по карьерной лестнице, и теперь каждый шаг потребует дисциплины и осознанности. Что-то человеческое в постах обязательно должно остаться, но пусть оно цинично работает на ваш личный бренд.

Прошли собеседование — на вас тут же подписываются руководитель и HR. Сколько было громких историй увольнения после неудачного постинга! Сейчас все хотят держать руку на пульсе, дуют на воду, проверяют, с кем именно вы пляшете на летнем фестивале и почему рядом нет законного супруга.

Если вы зумер, то сочувствую. Вы привыкли к полной эмоциональной открытости и импульсивному постингу. Устал, обиделся, перегорел — и сторис про «плохое руководство» уже будоражит коллег и партнеров.

Смиритесь с тем, что соцсети работают на вашу деловую репутацию. Вы — голос компании, в которой работаете. Так считает руководство, и ему все равно, что сотрудники думают иначе. По его мнению, подчиненные в своих соцсетях должны балансировать профессиональное и личное, потому что сухой экспертный контент никому не интересен и не вызывает доверия. Но личное должно соответствовать должности и статусу.

Прочувствованные посты, слезы, исповеди, раздраженные монологи теперь под запретом, они вам навредят, хотя соцсети задумывались как раз для провокации дискуссии — количество комментов было признаком успеха публикации. «Характер нордический» — вот что ценится в эпоху, когда у всех сдают нервы и психотерапевты на вес золота. Так что сохраняем общий спокойный тон, миксуем хобби, путешествия и спорт с профессиональным контентом. Никаких некрологов. Пишем об особенностях своего ремесла, показываем вовлеченность в дело, обсуждаем новости и тренды своей отрасли — подписчикам ведь интересно узнавать инсайд от эксперта. Не забываем про поддержку корпоративных активностей, новостей, мероприятий. Должна сквозить сильная любовь к месту, в котором вы трудоустроены.

Не открывайте соцсети, если чувствуете, что устали и дело пахнет выгоранием. Эмоциональный постинг испортит отношения навсегда, во всем цифровом люди стали очень злопамятными. А в офлайне — не очень, так что все обсуждаем лично. И не совершаем, пожалуйста, распространенную ошибку — не делимся скринами из рабочих чатов, внутренними документами, информацией о клиентах, даже если вы замазали лишнее и сторис всего-то на десять друзей. Вы хотели повеселиться, но утечки происходят именно так. Взвешивайте каждую шутку и каждый мем, народ пошел не только злопамятный, но и обидчивый.

Вам надо встать на точку зрения своего HR. Если он знает, что эмоционально неустойчивые люди опасны для компании, то и вы это знаете. Вы руководитель компании? Вас это касается в первую очередь.

Далеко не всем нравится сидеть в соцсетях, но раз нужно, то остановитесь на одной площадке, комфортной для вас по формату. Делитесь там своей жизнью более или менее регулярно, но не делайте контент ради контента. Искренность, как и фальшь, очень хорошо считывается. Исходите из того, что за вашей линией жизни следят, так что подавайте подглядывающим биографию в том виде, который им понравится. Чем больше вы развиваетесь в профессии, тем сильнее надо проявлять активность. Не спешите нанимать стилиста и фотографа, потому что сейчас большой тренд на живые кадры с телефона. Мудрости народов мира для постинга не годятся, потому что соцсети любят искренность и живую подачу. У вас в голове достаточно собственных мыслей, не радикальных, аналитических, — вот ими и делитесь.

Отдельным эшелоном идут госслужащие, которые выбирают из двух вариантов — полное отсутствие активности либо максимально сухой контент. Их можно понять: положение обязывает, но полный ноль публичности вызывает недоверие. Чем больше простого личного контента, тем выше доверие к профессиональному. В котором даже простой отчет «мы сделали» можно подать человеческими словами, с упором на то, какая от этого «мы сделали» будет польза. 

Как же те, кто практикует полное отсутствие? Либо они очень активно присутствуют в профессиональной среде — конференции, выступления — и их там тéгают, то есть присутствие в соцсетях все равно видно. Либо есть причины, по которым ноль соцсетей важен для работы. Часто таких людей можно легко загуглить. Если ни то, ни другое не про вас, то чистый лист в social media не добавит вам очков, вы просто no name. Приватные аккаунты, куда нельзя зайти со стороны, провоцируют у интересующихся вашей личностью глупые вопросы. Заброшенные аккаунты вызывают жалость. Часто их владельцы гордятся своим аскетизмом. Или говорят, что пересмотрели ценности, утратили интерес. А в голове у смотрящего на «заброшку» возникает совсем другая мысль: «Еще не перекрыл свой пост с Нового года? А он точно жив и в профессии?»

Посмотрите на свои соцсети глазами незнакомца. А теперь глазами потенциального клиента, парт­нера, покупателя. Что ваш постинг говорит про вас? Вызывает доверие, желание заключить с вами сделку? Показывает, что у вас много энергии, которой хватает и на дела, и на спорт, и на интересную жизнь? Намекает, что вы ответственный хозяйственник? Что много успеваете, а не таскаете с трудом ноги? Или что вы человек-катастрофа: опоздал на самолет, спешил, упал, очнулся — гипс?

Для построения личного бренда необязательно быть медийным, но нужно быть понятным, узнаваемым и вменяемым. Поэтому не выражайтесь загадками. Часто показывайте свою фирменную деталь (собаку определенной породы, стрижку, беговые кроссовки), по которой вас узна­ ют малознакомые люди (а в лентах все малознакомые). Подписи к картинкам делайте спокойные, с уклоном в позитив. И будьте умеренно честными, не все гео­теги надо афишировать, не все фантасмагорические ситуации описывать. Вдруг подумают, что с вами весело, но стыдно.