Светлая голова: Елена Крыгина о том, как у нее получилось создать конкрит

Человек должен всегда задавать себе вопрос: «А зачем это все? Ради чего я это делаю?» И когда отвечаешь: «Я хочу, чтобы это появилось в мире», вот тогда надо идти и создавать свой продукт». Ответив самой себе так, Елена Крыгина придумала конкрит. Это плотный красящий пигмент, который можно использовать как тени, румяна, помаду и далее по списку. 

Те, кто на школьных уроках английского не только разглядывал себя в зеркальце, любят пошутить, что название для косметики странное: concrete значит «бетон». Но вообще-то concrete — это еще и просто «конкретный, реальный, четкий». А по-латински concretus — это «густой, плотный». Вот и конкриты Krygina больше похожи на масляные краски: тягучие, в таких же небольших тюбиках. И пользоваться ими надо почти так же: выдавить на руку или палитру, набрать кистью. Двадцать один оттенок, от, само собой, черного и ­ярко-красного до зеленого, желтого и лососевого, легко смешиваются между собой. А дальше можно чувствовать себя Мондрианом, Ротко, Поллоком.

Мы встречаемся с Леной аккурат в день рождения Krygina Cosmetics: ровно семь лет назад она перерезала ленточку в «Золотом яблоке» в «Афимолле» и открыла первый корнер своей марки. С тех пор у нее появились тушь, блески для губ, маски для лица, кисти, крем для рук. Но главный хит — по-­прежнему конкрит. Крыгина придумала его именно потому, что его не хватало и миру, и ей самой. 

К тому моменту она, уроженка Сургута, стала одним из самых востребованных и опытных визажистов в стране. Была визажистом Shiseido, работала с Ксенией Собчак, Елизаветой Боярской. Пятнадцать лет создавала грим ко всем спектаклям примы-­балерины Дианы Вишневой. Открыла в Петербурге свою школу, переехав в Москву — студию красоты и интернет-магазин. Развила ютьюб-канал (сейчас там почти восемьсот тысяч подписчиков, хотя он не обновлялся четыре года), написала про макияж книгу, стала гуру в запрещенной сети (вот там жизнь бурлит, за Крыгиной следят полмиллиона ценителей красоты). «Я получила премии, попробовала себя в телевизионных проектах, дала мастер-классы по всей стране — все сделала, — рассказывает Лена. — Куда дальше развиваться человеку, который очень хочет в своей индустрии что-то еще сделать? И тут я спросила себя: «А чтобы что?» 

Ответ оказался простым и очевидным, хоть на первый взгляд и не самым мотивирующим на стартап: бьюти-­рынок перенасыщен средствами. «Каждый бренд каждый квартал выпускает по коллекции. В каждом бренде по сорок пять помад, по восемь видов туши. Казалось бы, производители делают это, чтобы нам было проще. Вроде как из сорока восьми тональных кремов ты уж точно выберешь свой. А на деле ты входишь в магазин, и перед тобой тысячи продуктов. Ты не можешь сделать выбор вовсе не из-за дефицита, а из-за изобилия. Я открыла тогда свою косметичку: такая большая, а по факту мне нужно всего одно-два-три средства. Нам всем хочется понятного: чтобы глазки поярче, чтобы лицо выглядело свежим и чтобы это можно было сделать очень быстро. У меня бренд для амбициозных девушек, и не важно, сколько им лет, хоть пятнадцать, хоть шестьдесят пять. Они хотят преуспеть, себя показать, хотят создавать. Это не обязательно ­бизнесвумен, они могут быть молодыми мамами, которым не сидится на месте. Так вот такую современную девушку мне сложно представить садящейся в кресло, раскладывающей свои штучки на туалетном столике, как голливудская дива пятидесятых в гримерке, и красящейся час. А потом еще час делающей прическу». 

Классическую последовательность нанесения макияжа, как и весь традиционный «дамский» набор, от базового тонального крема до туши в тюбике и стойкой помады, наш соотечественник Макс Фактор придумал сто лет назад, напоминает Крыгина. «Так что пора меняться. И ритм жизни уже не тот, и на все мы смотрим сквозь призму соцсетей, через визуал. Люди видят красивый закат и пытаются его сфотографировать, слушают музыку на концертах экранами смартфонов. Макияж тоже должен измениться. Нужна свето­чувствительность компонентов, чтобы в кадре он создавал эффект фильтра и делал тебя более фотогеничной, даже если у тебя всего сто подписчиков». 

Она вдохновилась арсеналом живописцев: у них ведь нет отдельного тюбика для каждого оттенка или части тела на портрете. Одними и теми же крас­ками пишут глаза, губы, создают тень и блики, рисуют четкие линии и делают растушевку. Сама Крыгина сейчас — произведение собственных рук. Пока я осмат­риваю ее студию в Нащокинском переулке — на двух этажах красивого ухоженного старого особняка делают укладку и маникюр, стригут, красят, колдуют над бровями и ресницами, а еще дают индивидуальные уроки по всем эти премудростям — Лена с помощью своих конкритов наносит макияж для нашей съемки. За два­дцать минут готовы идеальные стрелки и губы. «Вот смотрите, — говорит. — Стрелки сделаны черным конкритом. Если я захочу, могу сделать им черные губы. А если его использовать как тени, получатся классические smoky eyes. Теперь смотрите на губы. Видите коричневый контур? Этот конкрит я использовала еще и как румяна, немножко. И как тени. И вот он же на носу. Один и тот же тюбик. На губы нанесла сверху блеск, и все. Когда я пользуюсь своими средствами каждый день, забываю о том, как это классно. А вот когда еду в путешествие, каждый раз думаю: «Как круто, что мы это придумали!» Косметичка — на пять тюбиков». 

Она не скрывает: у нее была фора. За годы до запуска собственной марки Крыгина по долгу службы перепробовала все средства, побывала на производствах косметических гигантов. Но вообще с самого начала решила выпускать всю свою косметику в России. Это была ее амбиция: в России изобрести, в России разработать и производить тоже в России. Не все отечественные бренды поступают так: косметику делают в Китае или в Корее, потому что так проще, особенно если не ставить целью потеснить Макса Фактора с пьедестала. А вот ингредиенты практически никогда не наши, даже у Крыгиной. 

«Российская ингредиентная база для декоративной косметики сейчас неприменима, — рассказывает она. — У нас нет своих пигментов. Это не хорошо и не плохо. Просто мы не страна-­производитель, и таких стран много. Рынок ингредиентов в целом международный. Пигменты поступают с Тайваня, из Китая, Индии. Потому что эти страны в принципе специализируются на производстве пигментов для всего: текстиля, косметики».

Референса будущего чудо-продукта у Лены, разумеется, не было, а это, говорит она, очень важно. «Когда ставится техническое задание, надо дать технологу максимум информации. Например, какая требуется текучесть, какой цвет. Я часто пользуюсь метафорами. Говорю: «Нужен йогурт» или «Как сметана, как ириска», «Нужен зеленый, как у травы, когда на нее светит солнце». Если вы когда-нибудь видели поле, залитое солнцем, никогда не спутаете этот оттенок с другим зеленым: с бутылочным или с зеленью листвы деревьев. Если нужен особый оттенок красного, я приношу технологу фотографии закатов и показываю: цвет должен быть ровно как на вот этом кусочке. Что же касается конкретных ингредиентов, хороший технолог уже по описанию продукта понимает, какая должна быть формула и как ее стабилизировать».

А дальше начинаются эксперименты и проверки: как себя ведет тот или иной компонент. Ингредиенты разных производителей могут в одной и той же формуле вести себя по-разному. «Химия — один из самых творческих процессов, — улыбается Лена. — Ты можешь сколько угодно прогнозировать результат, а получается вообще не то. Какое условие сработало, непонятно: было ли светлее в лаборатории в этот день или медленнее замешивали, а может, наоборот, быстрее. Все имеет значение. Когда мы придумывали блеск для губ, было проще. Больше прецедентов, больше разобранных случаев. Даже если хочется изобрести что-то в блес­ках для губ, скорее всего, твой путь до конечного результата будет короче, потому что есть тысячи образцов, которые уже показали стабильность. С конкритами технологически не должно было получиться. По всем законам индустрии это было невозможно, так косметика не работала».

Тестировали на себе. В команде Лены два десятка девушек. «Все с разной кожей, по-разному добираются до работы, в разное время просыпаются. Кто-то хранит косметику в сумке, кто-то только на полке. У всех разные навыки нанесения. Кто-то использует кисть, кто-то пальцы. Все тестируют всё и достаточно долго, заполняют чек-листы. Я в том числе. Помню, нанесла конкрит на губы и пошла на мероприятие. Меня спрашивают: «А что у вас на губах?» А я не могу рассказать: продукт-то у меня в образцах, подписан какими-то там кодами». 

Но главное — у всех испытательниц косметики Krygina индивидуальные потребности в макияже. А самая главная ее задача, говорит Лена, — чтобы, какими бы ни были эти самые потребности, любая девушка выглядела красивой, а не накрашенной. «Видите, хотя сейчас мой макияж достаточно яркий, для съемки, я все равно выгляжу собой, на мне не нарисовано чужое лицо. Если после макияжа с помощью наших средств лицо выглядит накрашенным, я говорю, что мы где-то что-то упустили. Косметика — это только продукт, помогающий девушке нравиться себе настоящей. Скажем, мы разрабатываем оттенки не румян, а румянцев, чтобы результат под микроскопом нельзя было отличить от настоящего».

Эксперименты с конкритами в лаборатории, а потом тестирование продолжались три года, так что, по сути, мы с ней сейчас отмечаем десятилетие бренда. «Самым дорогим было время, — говорит Лена, когда я спрашиваю, во сколько в итоге обошелся запуск. Открывая в 2016-м свою первую студию, Крыгина заложила квартиру, а тут целое производство. — Если честно, разработка могла длиться еще пять лет. В какой-то момент мы просто сказали себе: «Все, запускаемся, потом доделаем». Это, кстати, еще один совет тем, кто решит попробовать себя в ­бьюти-бизнесе». 

Спрашиваю ее, зачем все эти страдания. Вообще, если уж на то пошло, миллионы в бьюти-индустрии зарабатываются на продуктах базового потребления: жидком мыле, гелях для душа и прочей пене дней. Развивать декоративные производственные линии экономически менее выгодно. «Производство декоративной косметики — это сложный и дорогой путь, — говорит Лена. — Чтобы наладить его, нужно учесть очень много составных элементов. Продукт собирается как конструктор. Для изготовления одной единицы декоративной косметики необходимо большое количество разной техники. В сегменте же уходовых средств бюджет для запуска производства будет значительно меньше, потому что один аппарат может сварить или расфасовать большее количество текстур. Даже если вы решите изобрести что-то для вечной молодости клеток, это не будет затрагивать производство, это про лабораторию. Ребятам, которые берутся за декоративную косметику, я аплодирую стоя, потому что они потрясающие энтузиасты, без них ничего бы не было».

Сама Крыгина использует контрактные производства в Московской области. «Рынок контрактных производств сейчас большой, упираться в одно не нужно. Одно и то же техническое задание лучше отдавать на разработку в три лаборатории и смотреть, где получится оптимальнее. У нас, например, производство отдельно, фасовка отдельно, но все в пределах Подмосковья».

«Ну хоть держатель для помады на телефон, как у Rhode Хейли Бибер, в Китае теперь уж можно выпустить», — шучу я. Крыгина против. «У нас в запасе еще огромный пул идей в декоративной и уходовой косметике, а к запускам мы относимся очень экономно. В год делаем всего два в новых категориях товаров и по одному-два с новыми оттенками или новыми видами существующих продуктов. Чтобы продукт раскрылся аудитории, надо не меньше трех месяцев, а дальше за ним еще необходимо наблюдать. Хотя у меня есть мысль развить сенсорное направление. Я с большим вниманием отношусь к отдушкам — возможно, сделаем парфюмированные свечи или спрей-вуаль для тела».

Перезагружается она за штурвалом самолета (Крыгина начала летать задолго до того, как вышла на крейсерскую скорость в бьюти-бизнесе, уже больше пятнадцати лет увлекается пилотажем). К этому не давно добавился фридайвинг. «Само по себе ныряние меня не очень интересует, — улыбается Лена. — Я большой фанат китов, стараюсь их изу­чать, созерцать это чудо природы при первой возможности, и тут навыки фридайвинга сильно пригождаются». Еще одно давнее увлечение — Древний Египет, он интересен Крыгиной «со всех сторон». «Почему? Не знаю. Может, в прошлой жизни я жила в Египте. Лидеру, то есть человеку, который приносит в компанию идеи, надо обязательно вдохновляться. Выходить в свет, смотреть искусство, путешествовать, общаться с людьми. Когда сидишь в офисе, становишься операционным директором. Начинаешь лишь поддерживать компанию, а не развивать». 

Жаль, говорю, что пока не доехал до офиса результат одного из ее последних выходов в свет, — на ярмарке Cosmoscow. Лена купила красный квадрат художницы Натальи Таранцовой, которую представляло пространство A-House. Увидела холст с огромными красными мазками и не смогла пройти мимо. Почему, понятно: «Оттенок нашего первого конкрита, точь-в-точь». И она победительно смеется.