Сегодня в бьюти все вверх дном: визажисты стали блогерами, блогеры — брендами, люкс вдохновляется массмаркетом, а новые марки растут как грибы после хайлайтера. Но корни — все там же, в бурных 2010-х. Сергей Остриков вспоминает главные хиты той пятилетки, задавшей темп, и рассказывает, кто перенял эстафету.
:quality(85)/https://cdn.moskvichka.ru/575c9c5b33f8413d_____25-06-250118-1-_______BRB.jpg)
Парфюмерная вода Fève Délicieuse, DIOR; палетка Naked, URBAN DECAY; палитра для бровей Express Beauty, ANASTASIA BEVERLY HILLS; румяна Notorious, CHANEL; помада Millebaci №7, NOUBA; кисть, REAL TECHNIQUES; румяна Blush Taupe, NYX
Дерзкая пятилетка вывела индустрию красоты из закрытого клуба визажистов в массы: лавина новинок стремительно ворвалась в каждую косметичку. Вышло первое видео Елены Крыгиной, стартовал журнал Allure, чуть раньше — проект BeautyInsider, запустили Pudra.ru. Фестивали макияжа MakeUpDays собирали очереди, бьюти-боксы разлетались мгновенно, а визажисты Гоар Аветисян, Ольга Романова, Сердар Камбаров превратились в селебрити. Рядом сними росли и бьюти-блогеры TheKateClapp, Maria Way, Lizaonair (ее рандомайзер для розыгрышей в топе до сих пор). Мы всерьез увлекались корейской косметикой и ловили инсайды на «Косметисте», а «Золотое яблоко» и маркетплейсы только набирали обороты перед грандиозным успехом и международным прорывом. Технологии 2010-х изменили все: общение перешло в мессенджеры, информация — в соцсети, шопинг — в онлайн, наш взгляд на себя и других — в смартфоны. Мы двигались в мировом контексте, но со своими локальными героями.
Самой рискованной покупкой в довинировую эру была красная помада. Надо было выбрать оттенок, чтобы он не желтил зубы. И карандаш, чтобы не растекался за контур. И чтобы это комбо не исчезало с губ после кофе. Безопаснее всего был прозрачный блеск, пока Лена Крыгина не дропнула свой список мастхэвов (он до сих пор гуляет по сети) и видео про красные губы. Главной звездой стала матовая жидкая помада Nouba Millebaci №7 — холодная, космически стойкая и с редким тогда финишем — совершенно матовым и бархатистым. Красные матовые губы заполонили Москву в одночасье, а «семерку» было не найти. Так все узнали: красную помаду надо выбирать не любую, а с «отбеливающим эффектом». А под нее нужны идеально увлаженные, гладкие губы (сами помады их сушили нещадно). В списке был и бальзам — Lucas Papaw Ointment с папаином: его наносили на губы как маску на ночь и как бальзам днем, а заодно на локти, кутикулу и куда угодно. Главным конкурентом стал EOS в форме яйца. Популярность ему принесли запрещенный ныне Instagram (проект компании Meta Platforms Inc., являющейся экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации. — Прим. ред.) и звезды планетарного масштаба: Ким Кардашьян, Бритни Спирс, Деми Ловато. Сегодня бальзам в форме яйца не выпускает только ленивый.
Вторым объектом желания стал американский бренд Lime Crime, созданный русской девушкой под псевдонимом Doe Deere. В его линейке появились помады необычных оттенков — «сизо-голубой чертополох», сложные нюды и остромодные greige (серо-бежевые). Спрос был невероятным.
Вторым революционным яйцом стал спонж BeautyBlender. Он подружил девушек с тональной основой. Влажный «блендер» распределял тон идеально и не подчеркивал шелушения. Славу ему принес главенствующий жанр тьюториалов на YouTube. И теперь у кого нет спонжа-яйца в косметичке (и ассортименте)? Лицо нужно было припудрить, конечно, пудрой Caron. Корнер в ЦУМе едва справлялся с желающими купить баночку Transparente. А для пудры нужна кисть. Марка сестер-визажистов Real Techniques подарила миру дюжину разновидностей кистей, которых не было в потребительских брендах, и пересадила всех с натурального ворса на синтетический Taklon. Тысячи посылок с заветными наборами летели в Россию с iHerb. Следом пришли Ecotools, Sigma Beauty. Теперь даже люксовые бренды все чаще выбирают синтетику — новый золотой стандарт.
Жизнь бровей с 2012 года изменилась до неузнаваемости: они стали шире и гуще. Свою лепту внесла Гоар Аветисян, продвигавшая бренд Anastasia Beverly Hills, — мы поняли, что брови можно красить не только черным, коричневым и таупом, но и десятком других оттенков. И что текстур и форматов масса: от помад до теней и гелей. Главным пинцетом стал Tweezerman, а модным окрашиванием — хна для бровей, за это спасибо Михаилу Видяеву. И раз уж вспомнили тауп, не обойтись без главного средства — серо-коричневых румян для скульптурирования Blush Taupe бренда NYX. Они стали ответом на теплые бронзеры вроде Terracotta от Guerlain. Тогда бронзеры были самыми темными пудрами и часто использовались для контуринга. В итоге получались кирпичные щеки, вызывавшие больше вопросов, чем комплиментов. Blush Taupe стал первым массовым средством для создания идеальной тени под скулой и сделал холодные оттенки популярными. Даже Chanel не устояли: в 2016 году вышла лимитка Chanel Ombre Contraste Notorious. Формально — румяна, а по сути культовый скульптор, мгновенно превратившийся в объект охоты перекупщиков лимиток во всем мире.
Лучшими тенями для век была признана палетка Naked от Urban Decay: двенадцать нюдовых оттенков, преимущественно матовых, в противовес сияющим текстурам люкса и массмаркета. Качество вызывало вопросы, но колористика была вне конкуренции. А идеальной тушью — термотушь, снимающаяся с ресниц «чулочком», — сначала все охотились за краснокнижной Trish McEvoy, потом китайской Ludanmei. Сегодня у большинства брендов такая тушь есть в линейке.
Серебряная пятилетка не обошла стороной продукты для волос и для лица. В жизнь массово вошли сухие шампуни Batiste — из двух первоначальных вариантов (классического и XXL) быстро выросла большая линия. Batiste, хотя и не были первыми, открыли путь множеству новых игроков. Почти у каждой девушки в сумке лежали расческа Tangle Teezer и резинка для волос Invisibobble или хотя бы их подражатели.
Фото и видеоконтент потребовали визуальный wow-эффект — за него отвечали тканевые маски с анималистичными принтами, корейские упаковки в виде панды, банана, помидора и гидрогелевые патчи. Патчи популяризировали визажисты — на бэкстейдже наносили их моделям перед макияжем. Первой собственные патчи — Mosmake — выпустила Наталья Власова. Андрей Шилков продвигал французский крем для лица Lait-Crème Concentré бренда Embryolisse. Сегодня его текстура кажется устаревшей, но тогда благодаря этому все научились увлажнять кожу перед макияжем и бороться с шелушениями. Это был секретный ингредиент идеальной кожи для селфи, которые мы тоже только учились делать, — фронтальная камера на iPhone появилась лишь в 2010 году, а Snapchat и фильтры и того позже. Но мы уже были красивые и без них.
Фото: Валентин Золотухин.
*Проект компании Meta Platforms Inc., являющейся экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации