Коллаборации 2026: почему бренды все чаще выходят за пределы моды

В 2025 году Loewe вместе с Jacob & Co. выпустил лимитированные наушники с драгоценными камнями ручной работы стоимостью больше $100 000, которые стали скорее ювелирным экспонатом, чем привычным гаджетом. 

Годом ранее, в  2024-м, Celine начал сотрудничество с Master & Dynamic и сделал более понятную версию той же идеи, превратив наушники уже в элемент повседневного стиля, который работает как часть модного образа. Так бренды выходят в новые категории и, соответственно, в поле интересов новой целевой аудитории. А фанаты технологий становятся чуть ближе к моде. 

Коллаборация Coach и The Sims 4 выглядит как логичное продолжение того, чем живет поколение Z: игра, где пользователи буквально собирают образы и проживают визуальную идентичность персонажей, становится новым подиумом. 

Продавать виртуальную одежду еще раньше начал другой, уже итальянский бренд. Вспоминаем 2021 год по проекту Gucci Garden и Roblox. Тогда цифровые копии люксовых сумок начали перепродаваться дороже реальных.

С тех пор таких кейсов стало все больше, и сейчас это уже устойчивая модель. По данным Vogue Business, модные дома все активнее инвестируют в цифровую среду именно потому, что там формируются внимание аудитории и новые привычки потребления. Для поколения Z такие платформы — это не отдельная реальность, а часть повседневной жизни.

Louis Vuitton и Яёи Кусама работают вместе уже не первый год: их дружба началась еще в 2012 году. Через 10 лет бренд вновь захотел переосмыслить визуальный язык одной из самых узнаваемых художниц в мире. Причина проста: фирменные узоры Яёи мгновенно делают коллаборацию узнаваемой. 

В случае коллабораций моды с искусством речь идет уже не столько о расширении целевой аудитории бренда, сколько о пиаре и позиционировании. Как отмечает  международный журнал о современном искусстве Frieze, сегодня художники все активнее работают с модными домами, превращая показы в арт-проекты. 

Еще про искусство. Настоящий синтез моды и искусства произошел на показе осень-зима – 2025 Alaïa. Дизайнер бренда Питер Мюлье представил коллекцию, вдохновленную скульптурными силуэтами нидерландского художника Марка Мандерса. 

По мнению авторитетного издания Highsnobiety и консалтинговой компании Boston Consulting Group, новое поколение потребителей воспринимает бренд не только через продукт, но и через культурный контекст, визуальный язык и ценности, с которыми он ассоциируется. Сегодня маркам важно быть не только производителями, но и соавторами культурной жизни. Один из самых эффективных способов это сделать — добраться до аудитории через партнеров или локальных авторов, чей доверительный с ней диалог особенно ценен для ретейл-гигантов. 

По мнению Нади Журавлевой, основателя образовательной экосистемы «Модный факультет» и экс-редактора Vogue, сегодня речь идет уже не столько о коллаборациях, сколько о создании целых экосистем вокруг бренда. Она отмечает, что современные модные дома стремятся стать частью повседневной жизни аудитории, поэтому все активнее инвестируют в кино, искусство, гастрономию, велнес и технологии. В качестве примеров Надя приводит Saint Laurent, запустивший собственную кинокомпанию Saint Laurent Productions. А также LVMH и Prada, которые развивают культурные и общественные проекты.

По словам Журавлевой, сегодня конкуренция происходит не только между брендами одной категории. Модные дома конкурируют за внимание аудитории с сериалами, видеоиграми, путешествиями и социальными сетями. Именно поэтому самые успешные проекты все чаще рождаются на пересечении моды с другими сферами и позволяют бренду оставаться частью жизни человека далеко за пределами гардероба.

Но вместе с этим появляется и другая проблема: коллабораций становится слишком много. Громкое имя партнера уже не гарантирует успех, если за сотрудничеством не стоит понятная идея. Поэтому сегодня наиболее успешными оказываются проекты, которые выглядят естественным продолжением бренда, а не попыткой создать очередной инфоповод.